國(guó)內(nèi)品牌服裝的軟肋在哪？
- 中國(guó)服裝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)發(fā)布的信息表明，現(xiàn)在我國(guó)擁有4.5萬個(gè)服裝企業(yè)，共有職工385萬人。1999年服裝總產(chǎn)量為100億件，出口額為300.6億美元，服裝已成為我國(guó)第一大出口產(chǎn)品，然而卻沒有一個(gè)國(guó)際知名的品牌。
許多業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了“服裝難做錢難賺”的感嘆。與此形成鮮明對(duì)比的是，眾多歐美服裝品牌紛紛涌入中國(guó)，專賣店開了一家又一家，大有橫掃中國(guó)服裝行業(yè)的態(tài)勢(shì)?？梢哉f，現(xiàn)在的中國(guó)服裝市場(chǎng)能被消費(fèi)者認(rèn)同并已形成消費(fèi)心理定勢(shì)的許多是國(guó)外的品牌服裝。那么，我們國(guó)產(chǎn)服裝品牌的軟肋在哪呢？
缺少文化內(nèi)涵
就服裝而言，國(guó)貨與洋貨的差距是顯而易見的，這并不僅僅是做工面料的優(yōu)劣可以衡量，最令人遺憾的是，國(guó)貨和洋貨真正的差距是一種文化內(nèi)涵的距離，是市場(chǎng)觀念和品牌規(guī)劃以及企業(yè)管理方面的差距。這些差別造成了市場(chǎng)銷售的距離，消費(fèi)者認(rèn)同感的溝壑，使得本土服裝品牌建設(shè)成本大大高于預(yù)算。因?yàn)榇嬖谶@些差距，許多靠媒體轟炸的服裝廣告一停銷量就下滑，雖然價(jià)格比洋品牌低了很多依然門庭冷落。
我們身邊的服裝企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與理解還僅僅停留在感知階段，單單把“能賺錢”看作優(yōu)勢(shì)品牌的全部特征，忽略了文化投資。就目前來說，國(guó)內(nèi)品牌要想和國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)還有很長(zhǎng)的路要走，我們的服裝企業(yè)設(shè)計(jì)人員應(yīng)該多在服裝文化內(nèi)涵上下工夫，把我國(guó)淵源流長(zhǎng)的文化融入到服裝中，通過服裝傳達(dá)中國(guó)的文化，相信會(huì)吸引眾多的顧客。
品牌個(gè)性模糊
目前國(guó)內(nèi)服裝品牌傷痛多多，很多服裝廠家僅僅是為做服裝而做服裝，目光局限于一隅之地，或是關(guān)注于自己手頭的工作，或是緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，卻沒有好好正眼瞧過市場(chǎng)和消費(fèi)者。這樣的態(tài)度做出來的服裝明顯缺乏準(zhǔn)確的定位，賣點(diǎn)不突出，難以給人留下深刻的印象。許多服裝企業(yè)看到什么服裝好銷就生產(chǎn)什么服裝，像近兩年流行唐裝，企業(yè)就一窩蜂生產(chǎn)唐裝，結(jié)果造成供大于求。
就目前而言，市場(chǎng)上的消費(fèi)行為已經(jīng)越來越趨向個(gè)性化，任何希望一網(wǎng)打盡所有消費(fèi)者的想法都是癡心妄想。一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，不能創(chuàng)造銷售奇跡。
廣告投資盲目
企業(yè)對(duì)廣告的看法也停留在很原始的階段，沒有深度。大量的廣告投入在一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升，廣告一停銷量就立即大幅度下滑。
還比如，時(shí)下許多服裝品牌都搞時(shí)裝表演，俗稱做“秀”。在我國(guó)，尚不能論及“秀”的層次達(dá)到了如何的高度，關(guān)于“秀”到底是突出了服裝品牌，還是為設(shè)計(jì)師“專美于人前”服務(wù)，已引起了不少議論。一場(chǎng)專業(yè)“秀”動(dòng)輒幾萬甚至上千萬元?？磭?guó)外大牌的時(shí)裝發(fā)布，簡(jiǎn)潔但經(jīng)過精心策劃，尤其注意了細(xì)節(jié)的處理，目的是傳遞給專業(yè)買家信息，推出一種新的設(shè)計(jì)理念，吸引零售集團(tuán)的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)。也有定位于流行趨勢(shì)的“秀”，她的作用是引領(lǐng)時(shí)尚，超前一步，體現(xiàn)服裝品牌的洞察力和實(shí)力。再來看看我們的服裝“秀”，目的不明或者市場(chǎng)不清。沒有達(dá)到提升品牌形象的效果，卻花了不少?gòu)V告費(fèi)用。
企業(yè)的品牌定位必須具有準(zhǔn)確、清晰、差異化的特點(diǎn)，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌加價(jià)作砝碼，使廣告真正起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值的作用，成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
