三路諸侯?yuàn)A擊 耐克爭(zhēng)當(dāng)鞋業(yè)霸主
- 一個(gè)是開(kāi)天劈地老資格，一個(gè)是頂天立地真霸主，一個(gè)新銳卻稚氣，一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)但稍嫌保守，在美國(guó)市場(chǎng)上，幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋王國(guó)，在悄然展開(kāi)一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗。老資格夢(mèng)想奪回往日地位，霸主要保位，后起之秀各有稱(chēng)霸的雄心，彼此之間又有沖突。但可以肯定的是，誰(shuí)也不可能一統(tǒng)天下，因?yàn)槿缃竦奶煜率窍M(fèi)者的，以品牌引導(dǎo)市場(chǎng)的輝煌已一去不返。
“鞋業(yè)帝國(guó)”耐克
高科技戰(zhàn)略與市場(chǎng)脫節(jié)
耐克的成功有三大法寶，幾乎從未失手。首先，利用科技不斷推陳出新；其次，尋找最佳產(chǎn)品代言人。合適的偶像是贏得顧客、公司生存的重要一步，而如今找到一個(gè)合適的偶像也并不難：只要找那些運(yùn)動(dòng)歷史上最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員就可以了。像喬丹、“老虎”伍茲和羅納爾多都是成功的廣告明星；第三，找到本行業(yè)中“喬丹”級(jí)的廣告公司和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，讓他們負(fù)責(zé)包裝最好的廣告形象。但即使是這樣，耐克如今還是面臨著巨大市場(chǎng)壓力。
高科技產(chǎn)品未引起轟動(dòng)
38歲的約翰·霍克是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)創(chuàng)意主管。做運(yùn)動(dòng)時(shí)，他腳上穿著一雙 N ike Shox跑鞋。Nike Shox彈性緩震系統(tǒng)是繼“氣墊”技術(shù)后推出的最新運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)。它經(jīng)過(guò)了16年的研究，使得 N IKE SHOX系列運(yùn)動(dòng)鞋成為制鞋史上經(jīng)過(guò)最長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)發(fā)和最嚴(yán)格測(cè)試的產(chǎn)品。2000年底，耐克公司認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟，于是以超級(jí)廣告攻勢(shì)推出這一技術(shù)生產(chǎn)的各類(lèi)運(yùn)動(dòng)鞋。耐克本來(lái)期望會(huì)引發(fā)市場(chǎng)風(fēng)暴，但是消費(fèi)者并沒(méi)有像耐克預(yù)想的那樣激動(dòng)，他們并沒(méi)有愛(ài)上這種 Shox緩震鞋。
Shox的失敗表明了耐克目前陷入的深深焦慮。耐克發(fā)現(xiàn)自己一直占優(yōu)勢(shì)的高科技產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)。
科技運(yùn)動(dòng)鞋失去魅力
現(xiàn)在少年人中間流行的是更簡(jiǎn)單、更整潔、更有 old－school味（所謂 old－school，就是上世紀(jì)70年代在紐約特別流行的校園風(fēng)）的運(yùn)動(dòng)鞋。而占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)的是 Skechers、彪馬以及阿迪達(dá)斯。這些鞋售價(jià)60美元到80美元，比耐克價(jià)格底線低幾十美元。
在耐克市場(chǎng)前線的另一翼，新平衡（ New Balance）也穩(wěn)步地從耐克偷走了實(shí)實(shí)在在沒(méi)有花頭的跑鞋份額。自1997年占據(jù)47.5％的市場(chǎng)份額以來(lái)，耐克市場(chǎng)份額每年都在下降幾個(gè)百分點(diǎn)。耐克公司最新的盈利報(bào)告顯示，雖然耐克產(chǎn)品總體上利潤(rùn)都較高，但是鞋類(lèi)產(chǎn)品在美國(guó)的銷(xiāo)售卻下降了13％。
耐克面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)峻然而并不令人吃驚的真相是：80％的人買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋并不是為了用它跑步、打網(wǎng)球、打籃球，而只是為了四處溜達(dá)。除了真正運(yùn)動(dòng)員，普通人并不關(guān)心自己的鞋里有什么。耐克將上千萬(wàn)元的資金投入到開(kāi)發(fā)全球最偉大的防腳踝扭傷的氣墊系統(tǒng)和穩(wěn)定系統(tǒng)，但是運(yùn)動(dòng)鞋的真正收入?yún)s來(lái)自那些喜歡穿著配襯牛仔褲的籃球鞋上學(xué)的少年人。即便在趕著上數(shù)學(xué)課的路上扭傷了腳踝，他們也并不十分在意。
“資深”阿迪達(dá)斯
阿迪達(dá)斯的鞋類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管埃里克·利特克是一個(gè)精力充沛、富有激情的人。
準(zhǔn)確定位消費(fèi)者市場(chǎng)
他說(shuō)，現(xiàn)在阿迪達(dá)斯需要知道消費(fèi)者到底需要什么樣的鞋。他認(rèn)為阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師以前在設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，并不清楚潛在的買(mǎi)家是誰(shuí)。不熟悉顧客，這就是阿迪達(dá)斯的癥結(jié)所在：它一直在制造好鞋，但是似乎不能滿足消費(fèi)者的口味，入不了他們的眼。
最近阿迪達(dá)斯推出了它的 ClimaCool通風(fēng)系統(tǒng)，這種新科技讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)界非常折服，但是，銷(xiāo)售額卻平平淡淡，顯然是因?yàn)樯侍贤亮恕＠乜私榻B說(shuō)，阿迪達(dá)斯以堅(jiān)固、重質(zhì)的品牌享譽(yù)于世，但是卻不夠迷人。作為營(yíng)銷(xiāo)策略，公司曾特意請(qǐng)來(lái)顧客征詢他們的意見(jiàn)，他們問(wèn)一些孩子說(shuō)：“如果有人穿阿迪達(dá)斯參加派對(duì)，他們會(huì)在哪些地方出沒(méi)”，孩子們回答說(shuō)穿著阿迪達(dá)斯鞋的男孩會(huì)混在男孩堆里一起談?wù)撆?，但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。
阿迪達(dá)斯幾經(jīng)起伏
阿迪達(dá)斯是以創(chuàng)辦者、德國(guó)人阿迪·達(dá)斯勒（ AdiDassler）名字命名的，在運(yùn)動(dòng)鞋王國(guó)中是資格最老的。在1936年第11屆奧運(yùn)會(huì)上，杰出的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯足登阿迪達(dá)斯跑鞋一舉奪取了四枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋，阿迪達(dá)斯一枝獨(dú)秀了幾十年。1972年，第一批耐克鞋開(kāi)始面世銷(xiāo)售。在此后的20年中，這家總部在俄勒岡的小公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達(dá)斯的午餐。
美國(guó)銷(xiāo)售額扳回到第四
它使出第一招便是雇用了一個(gè)耐克的員工、營(yíng)銷(xiāo)天才羅布·斯特拉瑟。斯特拉瑟提出首先要將阿迪達(dá)斯的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心搬到俄勒岡的波特蘭，緊鄰耐克公司。但還沒(méi)等到斯特拉瑟大展身手，他就死于心臟病。
阿迪達(dá)斯不僅按照斯特拉瑟的提議把公司搬到了波特蘭，還不斷推出奇招，如：更好地理解消費(fèi)者的需求，推出大受歡迎的懷舊系列，還戰(zhàn)略性地把商品價(jià)格調(diào)到他的主要競(jìng)爭(zhēng)者之下。憑借這些努力，終于將在美國(guó)的銷(xiāo)售額扳回到第四位，略遜于新平衡和銳步（ Reebok）。
時(shí)尚彪馬
彪馬很迎合時(shí)尚，致力于打造的是低成本、科技含量低、 old－ school風(fēng)格的鞋。彪馬的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)策略：將彪馬品牌巧妙地安插在電影或電視節(jié)目中這樣的廣告形式，讓喜歡跟風(fēng)的孩子們熟悉這個(gè)品牌。
足球鞋和跑鞋一度盛名
彪馬過(guò)去一直是阿迪達(dá)斯的小弟弟。其實(shí)，彪馬的創(chuàng)建者正是阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦者阿迪·達(dá)斯勒的弟弟魯?shù)婪?#183;達(dá)斯勒。兩兄弟交惡后，魯?shù)婪?#183;達(dá)斯勒也在同一個(gè)德國(guó)小村莊里創(chuàng)建了自己的品牌。
彪馬的足球鞋和跑鞋一度負(fù)有盛名，至今還有 N BA球員穿著彪馬牌籃球鞋。但是，彪馬一直生活在阿迪達(dá)斯的陰影下。
彪馬賣(mài)點(diǎn)瞄準(zhǔn)“酷”
如今，彪馬試圖重新振興這個(gè)品牌。第一步：縮小彪馬的消費(fèi)群。同時(shí)，彪馬也不再將產(chǎn)品放到位于市場(chǎng)低端的零售商那里出售，因?yàn)檫@些地方會(huì)毀掉一個(gè)正在發(fā)展的品牌。彪馬的賣(mài)點(diǎn)就是“酷”，所以彪馬如今只在更時(shí)髦的商店出售。讓彪馬難以尋求反倒會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的愿望，這個(gè)策略看起來(lái)像是哄小孩子，然而彪馬的目標(biāo)市場(chǎng)就是十幾歲的少年人。
有了新的營(yíng)銷(xiāo)策略，彪馬一下子火爆起來(lái)。從1997年起，每年的銷(xiāo)售額都以30％的漲幅上漲。
“另類(lèi)”新平衡
當(dāng)彪馬竭力網(wǎng)羅娛樂(lè)圈名人，耐克把錢(qián)大把地花在請(qǐng)職業(yè)球員做廣告時(shí)，新平衡卻公開(kāi)鼓吹自己“無(wú)人吹捧”的行銷(xiāo)策略。過(guò)去10年間，它的市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，很快就要趕上銳步，成為美國(guó)的第二號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋大王。新平衡能走到這一步全憑它的獨(dú)辟蹊徑。
市場(chǎng)定位在更大年齡人群
它做了競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有做的事情。當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋制造商都去搶占年輕人市場(chǎng)的時(shí)候，新平衡卻把市場(chǎng)定位在年齡更大的人群。沒(méi)有其他公司投入那么多的精力制造各種型號(hào)的鞋，所以新平衡占據(jù)了長(zhǎng)著寬腳和瘦腳的美國(guó)人的市場(chǎng)。
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