對(duì)于酷，每代人都有每代人的標(biāo)準(zhǔn)。一位學(xué)者曾討論不同時(shí)代的酷的準(zhǔn)則，發(fā)現(xiàn)除了墨鏡，幾乎所有曾經(jīng)酷過(guò)的東西后來(lái)都被改變了。但最終被保留下來(lái)的，是一種用以反抗傳統(tǒng)生活方式的態(tài)度，是一種對(duì)個(gè)人自由的極度追求，是一種輕松、傲慢和自戀的姿態(tài)，也是對(duì)所有既有規(guī)則的嘲諷和側(cè)面破壞。

    1999年，世界上最大的牛仔品牌Levis，在為幾代牛仔和青年們供應(yīng)了很酷的藍(lán)色牛仔褲后，宣布關(guān)閉在美工廠的半數(shù)。因?yàn)樵谡麄€(gè)90年代，Levis的市場(chǎng)份額也降至半數(shù)——Levis的牛仔褲不“酷”了！

    Levis的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的事實(shí)：“酷”并沒(méi)有被織進(jìn)藍(lán)色勞動(dòng)布中，成為L(zhǎng)evis牛仔的固有品質(zhì)。換句話說(shuō)，牛仔褲從來(lái)就沒(méi)有酷過(guò)，是人們看待牛仔褲的方式讓它變酷的。

    1850年，一個(gè)剛剛踏進(jìn)新大陸的德國(guó)移民Levi Strauss帶了僅有的一些帆布來(lái)到加利福尼亞淘金地，當(dāng)他與礦工閑聊時(shí)，一位礦工說(shuō)：“真不知道去哪里買(mǎi)條耐磨又耐用的褲子。”這句話改變了Levi的一生。不久，世界上第一條牛仔褲誕生了，并且廣受歡迎。

    無(wú)疑，這時(shí)的牛仔褲與酷毫無(wú)關(guān)系，它與繁重的戶(hù)外體力勞動(dòng)聯(lián)系在一起，是為礦工、牛仔、鐵路工、伐木工、拓荒者設(shè)計(jì)的工作裝。二戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)當(dāng)局把牛仔褲指定為戰(zhàn)時(shí)重要物品，使牛仔褲風(fēng)行世界，但它依然是以制服的面貌出現(xiàn)，沒(méi)有什么酷的含義。

    牛仔真正酷起來(lái)是從50年代。戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來(lái)的美國(guó)青少年，沒(méi)有了對(duì)英雄主義的崇拜，一心反抗傳統(tǒng)生活方式和道德規(guī)范。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，脫掉中產(chǎn)階級(jí)青少年的灰色法蘭絨長(zhǎng)褲，穿上一條藍(lán)帆布制成的牛仔褲，用這種與“藍(lán)領(lǐng)”貼近的藍(lán)色，顯示對(duì)自身階級(jí)的反叛。

    六七十年代，嬉皮、朋克青年給牛仔褲注入了放浪不羈的潮流，預(yù)示著其多樣化風(fēng)格的到來(lái)。單從外形看，就有喇叭褲、錐形褲、馬褲、蘿卜褲、直筒褲、牛仔短褲等種種式樣。追求時(shí)髦的青年們?yōu)榱送怀雠Ｗ醒澋木o身效果，甚至在熱水浴中趁牛仔褲膨脹時(shí)把它套上，以便冷卻后取得最佳收縮合體度。在反戰(zhàn)、反體制、反傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)中，牛仔褲扮演了重要角色，再次被視為革命和反叛形象的代表。至于把嶄新的牛仔褲作舊、撕裂，就具有更多抵抗意味。這種自我選擇的“破舊性”是對(duì)商品化的拒絕，也是對(duì)社會(huì)固有價(jià)值觀的抵抗，對(duì)個(gè)人權(quán)利的首肯。

    80年代起，牛仔褲在美國(guó)崛起，牛仔褲走向品牌路線。城市“雅皮”族或更高收入的有閑階層成為品牌牛仔褲的消費(fèi)群體。他們當(dāng)然不會(huì)穿著相當(dāng)于高級(jí)時(shí)裝賣(mài)價(jià)的牛仔褲去田間勞作，牛仔褲的休閑意味達(dá)到前所未有的地步。同時(shí)，開(kāi)始有人用牛仔褲搭配名牌時(shí)裝赴宴，牛仔褲走上殿堂，正式變身為主流時(shí)尚。

    在爸爸媽媽甚至爺爺奶奶都穿著牛仔褲上街的時(shí)代，還有誰(shuí)會(huì)認(rèn)為牛仔褲很酷呢？于是，就有了Levis關(guān)閉工廠的那一幕。從1990年起，Levis等經(jīng)典牛仔褲的銷(xiāo)售量年年下滑，時(shí)髦的年輕人更多被湯米等品牌所吸引。當(dāng)穿著石磨藍(lán)的父母看見(jiàn)孩子一身高純度的紅、白、藍(lán)色時(shí)，不禁被這種毫無(wú)品位的色彩和寬大得完全不合體形的黑人服飾驚呆了，孩子們則歡呼：酷！

    今年夏天，好萊塢女星們穿著快要掉下來(lái)的低襠牛仔重新成為注目的焦點(diǎn)。服裝從來(lái)都是為了穿，牛仔褲卻永遠(yuǎn)展示“脫”它時(shí)的魅力，低襠牛仔可算是把這點(diǎn)發(fā)揮到了極至。但女性牛仔風(fēng)頭第一次蓋過(guò)男性，也許和近年來(lái)越來(lái)越興盛的女性主義熱潮不無(wú)關(guān)系。此外，繡花、鑲嵌、亮片、流蘇……60年代盛行的波西米亞風(fēng)潮重新流行，但牛仔褲并沒(méi)有再次變“破”，反而越來(lái)越向著華麗發(fā)展。在對(duì)物質(zhì)世界的一度反叛后，新一代青年開(kāi)始向物質(zhì)回歸。