互聯(lián)網(wǎng)上的服裝品牌該出何牌？
- 眾所周知，目前國(guó)內(nèi)的服裝品牌做得還不是很理想，尤其是加入WTO以后，我國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展的一大障礙就是沒(méi)有自己過(guò)硬的品牌。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，以及國(guó)際大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的變化，網(wǎng)絡(luò)品牌的建立已越發(fā)顯得重要了。雖然目前這個(gè)領(lǐng)域還不成熟，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的很少；但是如果我們看看國(guó)外，那么會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使在有形世界的品牌建立上取得了成功，但我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距也并沒(méi)有減少，而且很有可能加大了。這是因?yàn)橐悦绹?guó)為首的西方國(guó)家早巳認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)這種高效媒體的巨大的發(fā)展?jié)摿?，開(kāi)始著手網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)立，并且取得了一定的成功。Gap是一個(gè)服裝零售品牌，有超過(guò)2600家專售店分布在世界各地。Gap在互聯(lián)網(wǎng)上建立了一個(gè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站，顧客可以非常方便地預(yù)覽商品，進(jìn)行在線訂購(gòu)，之后再去有形店鋪中取貨。同時(shí)，Gap公司也在有形商店中向顧客宣傳Gap的網(wǎng)站。在收銀臺(tái)前，收銀小姐會(huì)建議顧客光顧網(wǎng)上商店，如果顧客愿意留下自己的信箱名，還會(huì)享受到一定的折扣。而這些信箱名，都被用來(lái)建立潛在的網(wǎng)上顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，顧客在網(wǎng)上購(gòu)買的貨物，可以到有形店鋪中退換。所有這一切，使Gap的業(yè)績(jī)迅速攀升。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)上究竟是采用原有品牌還是新品牌更有利于企業(yè)的發(fā)展呢?
采用原有品牌的好處
實(shí)際上，若將老品牌直接轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，可以一開(kāi)始就擁有一大批忠誠(chéng)顧客。除了有限的顧客群體之外，使用網(wǎng)上購(gòu)物的顧客越多，老品牌有效地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的速度也就越快，對(duì)于將現(xiàn)有的有形品牌用于電子零售行業(yè)的另一好處就是，公司可以用很低的附加成本來(lái)充分利用現(xiàn)有品牌及其營(yíng)銷活動(dòng)。例如：公司可以在其廣告牌及包裝袋上添加公司或產(chǎn)品的網(wǎng)址，此外，也可以通過(guò)店內(nèi)張貼等形式進(jìn)行宣傳。如果品牌的早期購(gòu)買者，即原有的顧客群已經(jīng)接受了互聯(lián)網(wǎng)，那么要在網(wǎng)上創(chuàng)造新的顧客，只需通過(guò)有形廣告加強(qiáng)公司的網(wǎng)站名稱即可。而且對(duì)于一些雖然上網(wǎng)但不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的顧客來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)瀏覽網(wǎng)站獲得近期產(chǎn)品以及各種活動(dòng)的信息，進(jìn)而決定是否到商店購(gòu)買服裝。
新品牌更加具有優(yōu)勢(shì)
到目前為止，新創(chuàng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上仍占主導(dǎo)地位，在網(wǎng)上使用新品牌的原因有以下4種：
1、新的、具有現(xiàn)代感的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上更有吸引力。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的人群比較年輕，他們?cè)敢饨邮苄迈r事物，并且充滿了好奇心。而像“Pmdential”(漢語(yǔ)的意思是審慎的，有智慮的)這樣傳統(tǒng)的名字聽(tīng)上去不夠現(xiàn)代，無(wú)法吸引網(wǎng)上購(gòu)買者的注意，所以，英國(guó)出身名貴的養(yǎng)老金提供商Prudential在網(wǎng)上創(chuàng)辦在線銀行時(shí)，富有創(chuàng)造力地起了個(gè)怪名字“Egg”。
2、放眼于全球是互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)企業(yè)的新要求?；ヂ?lián)網(wǎng)之所以得到了飛速的發(fā)展，很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樗?ldquo;國(guó)際化”的，作為電子零售領(lǐng)域的每一個(gè)參與者都必須認(rèn)識(shí)到你不僅僅是同本地區(qū)的或者是本國(guó)的顧客打交道，你的品牌應(yīng)該是面向全世界的。國(guó)際型電子零售商Boo．com之所以選擇這個(gè)名字是因?yàn)樗暮x在各國(guó)都是三樣的，也就是說(shuō)在所有的語(yǔ)言中，它都沒(méi)有任何含義，而且簡(jiǎn)潔、易記憶。
3、新的互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱可以避免對(duì)原有品牌的損害。這是為什么大多數(shù)公司選擇在互聯(lián)網(wǎng)上采用新品牌的最主要的原因。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上業(yè)務(wù)的重要性越大，它與原有業(yè)務(wù)發(fā)生沖突的可能性也越大。不同市場(chǎng)要求不同的戰(zhàn)略，一個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，如果想要發(fā)展電子零售業(yè)務(wù)，就可能被迫以低于傳統(tǒng)的零售價(jià)格在網(wǎng)上提供商品，從而迅速地吸引網(wǎng)上購(gòu)物者，而同時(shí)又不得影響原有分銷渠道中老品牌的獨(dú)有性，從而降低品牌在原有顧客群中的信賴感。電子零售作為一個(gè)新的領(lǐng)域同樣會(huì)帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)核心領(lǐng)域的顧客逐漸感覺(jué)到企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)非常失敗，這種不滿意的感覺(jué)可能會(huì)進(jìn)一步影響企業(yè)品牌。一個(gè)獨(dú)立的在線品牌可以起到緩沖這一風(fēng)險(xiǎn)的作用。 文／邵新艷 梁亞林
