近日，2012（第九屆）中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇在上海浦東星河灣酒店舉行。和訊網(wǎng)全程直播。Metathink資訊集團(tuán)CEO陳富國(guó)在探討品牌專業(yè)服務(wù)方式的轉(zhuǎn)型方面發(fā)現(xiàn)整個(gè)顧問行業(yè)司已經(jīng)非常融合：研究公司也會(huì)去提出品牌的建議，廣告公司也在做品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略公司也在做設(shè)計(jì)，管理顧問公司也在做品牌戰(zhàn)略，甚至?xí)龅狡放坪笃诘闹С帧２⒅赋銎放祁檰柟酒鋵?shí)是從三個(gè)角度為公司增加價(jià)值，一是從人的組織力量?jī)?yōu)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)；二是技術(shù)力量的合理運(yùn)動(dòng)；三是社會(huì)化創(chuàng)新資源，同類管理和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。 

 

　　以下為文字實(shí)錄：

　　陳富國(guó)：謝謝主持人，也謝謝馮總，剛才馮總說他講不清楚他是做什么的，其實(shí)我覺得他講得挺清楚的，說到品牌咨詢，其實(shí)我也講不清楚，因?yàn)檫@里涉及的問題相當(dāng)復(fù)雜，而且也在不斷變化當(dāng)中。在過去的一年當(dāng)中我也花了點(diǎn)時(shí)間看了一下北美的一些咨詢公司的運(yùn)作，對(duì)于品牌咨詢、品牌專業(yè)服務(wù)這個(gè)行業(yè)實(shí)際上是有一些體會(huì)，今天非常感謝大會(huì)組織者給我這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家分享我的一些體會(huì)。
 

　　中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)大概是經(jīng)歷了很多發(fā)展階段，我記得在80年代后半期中國(guó)政府開始允許報(bào)紙做廣告，就像現(xiàn)在的北朝鮮一樣，當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)開始意識(shí)到銷售是他們的一個(gè)任務(wù)，在此之前銷售對(duì)于中國(guó)企業(yè)也不是特別重要，因?yàn)橛泄俜降姆峙淝溃鹊接辛俗灾鹘?jīng)營(yíng)壓力之后他們就會(huì)覺得銷售是第一要?jiǎng)?wù)，有了廣告這個(gè)平臺(tái)之后大家開始慢慢地用廣告這個(gè)工具。當(dāng)時(shí)賣廣告可能跟馮總賣體育是差不多的，當(dāng)時(shí)的廣告非常便宜，但還是賣不出去，沒有很多企業(yè)愿意接受這種方式，因?yàn)槟莻€(gè)太貴了，做一個(gè)廣告要那么多錢，要賣掉好多好多瓶花露水、好多好多支牙膏才能賺回來，所以那是一個(gè)開端。當(dāng)時(shí)大概是經(jīng)過了10年左右的時(shí)間，到了90年代中期廣告已經(jīng)被相當(dāng)多的企業(yè)采用了，那時(shí)廣告也開始貴了，企業(yè)在做廣告的時(shí)候就需要有一個(gè)工具，就是怎樣讓廣告做得更好，因?yàn)槲彝跺X了，別人也在投，那我一定要做到更好。那時(shí)國(guó)際公司已經(jīng)在中國(guó)廣泛地采用了市場(chǎng)研究這一形式來提升他們對(duì)目標(biāo)人群捕捉的機(jī)會(huì)，所以中國(guó)企業(yè)也開始慢慢接受市場(chǎng)研究這一服務(wù)，但是就像我今天上午說的，這個(gè)過程一直很慢，大家還是把更多的錢砸向明星，直到現(xiàn)在中國(guó)很多企業(yè)還是把代言人看的比市場(chǎng)研究更加重要，這是在90年代中期的事情。到了2002年的時(shí)候我開始接受INTERBRAND的委托在中國(guó)開拓INTERBRAND的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)我記得很多朋友跑來第一句話都是“哎，你們公司做過什么廣告？”其實(shí)品牌管理顧問公司跟廣告是有關(guān)系的，但是它不直接做廣告，所以花了很多口舌，跟很多顧客這樣說那樣說，中國(guó)企業(yè)學(xué)得很快，到了2004-2005年的時(shí)候，也就是在我們的論壇舉辦一兩年之后，我們碰到客戶的時(shí)候他們已經(jīng)不再問你們做過哪些廣告了，我們的很多招標(biāo)，很多項(xiàng)目也開始在品牌顧問公司這個(gè)行業(yè)里展開，也就是說我們的顧客開始把品牌咨詢這個(gè)行業(yè)和其它行業(yè)分開了。

 

　　但是到了2005年以后大家對(duì)于品牌戰(zhàn)略這個(gè)概念、這個(gè)名詞就越來越多，有許多企業(yè)在做品牌規(guī)劃工作的時(shí)候首先要說我要找一家品牌戰(zhàn)略規(guī)劃公司，所以這個(gè)時(shí)候我們的生意相對(duì)來說比較好做一點(diǎn)，到了近兩年，我們發(fā)現(xiàn)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又變得模糊起來，很多的管理公司，包括麥肯錫、BCD甚至IBM都出現(xiàn)在了品牌項(xiàng)目的戰(zhàn)場(chǎng)上面，所以形勢(shì)又變得模糊了。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)變化呢？大家會(huì)發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)文本性的報(bào)告，他們感覺到實(shí)際上很難落地，所以到了2010年以后很多客戶就會(huì)說你怎樣幫助我真正把這個(gè)報(bào)告落地。他們最擔(dān)心的就是你寫了一個(gè)報(bào)告，但是對(duì)我沒用，這是中國(guó)企業(yè)一路走過來的經(jīng)歷。

 

　　這一年我看了很多北美公司的需求和服務(wù)過程，“品牌就是業(yè)務(wù)系統(tǒng)”這句話已經(jīng)成為了很多公司的共識(shí)，也就是說不管是顧客還是品牌顧問公司都開始認(rèn)真看待客戶的要求，也就是說品牌這個(gè)東西太復(fù)雜了，你給我一個(gè)方案我沒法做，你得幫我解決落地的問題，所以品牌公司就開始越來越多地介入這個(gè)過程，這就是我們現(xiàn)在看到的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。這里當(dāng)然也有兩個(gè)方面需要考慮，我們說的品牌戰(zhàn)略之所以能稱之為戰(zhàn)略，是因?yàn)樗诒容^高遠(yuǎn)的層面為企業(yè)設(shè)定了靈活性?，F(xiàn)在有兩種方式，一種就是賣產(chǎn)品，我把產(chǎn)品賣多了，我就變成大公司了，另一種就是我要做出一些好玩或者有意義的東西出來，我不僅僅是在賣產(chǎn)品，而且還是在賣我的另外一些東西，就是Beyond Products，那是什么？用我的話來說就是某種意義。當(dāng)這個(gè)品牌超越了產(chǎn)品本身，已經(jīng)被賦予了某種意義的時(shí)候就有品牌價(jià)值了。為這種意義制定的戰(zhàn)略我們稱之為品牌戰(zhàn)略，它必須是非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的一個(gè)東西，這也是跟剛剛馮總說的時(shí)間是差不多的，你必須顧及三年五年甚至十年以后你所需要的那個(gè)意義，而且品牌這個(gè)東西很怪，你一旦形成這個(gè)意義就可以很強(qiáng)力地支持你，但也可以很強(qiáng)力地把你往后拉。這個(gè)故事我講過很多次，很多品牌由于沒有預(yù)見到未來世界的發(fā)展變化，所以總是被拖后腿。比如聯(lián)合利華的力士品牌，他們?cè)谝话俣嗄昵皠?chuàng)造這個(gè)品牌的時(shí)候他們把這個(gè)品牌和某種上流人士的生活方式結(jié)合在一起，所以在很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)它一直是人們奢侈品的象征，就是在日常生活中小奢侈品的象征，但是到了90年代中期以后，這種生活方式已經(jīng)跟人們的主流價(jià)值觀越來越偏離了，它想了很多辦法來改變或者扭轉(zhuǎn)這種形象對(duì)于銷售的影響，但是很難消除它在過去幾十年當(dāng)中非常有效的品牌建設(shè)工作造成的影響，我不知道大家還有誰在用力士品牌，但是在15年前它可是一個(gè)非常主流的品牌。這不是一個(gè)失敗的品牌，是一個(gè)成功的品牌，但恰恰是它的成功造成了它今天的失敗。中國(guó)也有類似的例子，由于品牌早期定位太窄，使得在支持它的整個(gè)產(chǎn)品線運(yùn)作的時(shí)候沒有想到會(huì)給它帶來很大的困惑，在這方面海爾其實(shí)是一個(gè)例子，海爾的服務(wù)到今天為止大家依然會(huì)很信賴，但是在黑色家電里這個(gè)服務(wù)就很難支持它的消費(fèi)者信心。就這一點(diǎn)來說，當(dāng)初這樣的規(guī)定也許是無形的，但是它的品牌資產(chǎn)很難被扭轉(zhuǎn)。品牌戰(zhàn)略必須在一個(gè)非常非常仔細(xì)的研究消費(fèi)者、研究市場(chǎng)、研究技術(shù)趨勢(shì)，還要研究自己內(nèi)在企業(yè)文化的某種東西，回應(yīng)在長(zhǎng)時(shí)間里企業(yè)用來號(hào)召市場(chǎng)的精神層面的東西。

 

　　我想很多品牌戰(zhàn)略服務(wù)公司在過去幾年里都做了非常出色的工作，現(xiàn)在的問題是怎么把這些出色的工作轉(zhuǎn)成另一個(gè)概念，就是通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)讓這個(gè)品牌真正“落地”，也就是說，在品牌戰(zhàn)略確定以后怎樣能夠不僅讓它對(duì)廣告產(chǎn)生作用，不僅讓它對(duì)媒體渠道購買產(chǎn)生作用，而且能夠用來主動(dòng)地形成你的相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。我們可以看看蘋果這個(gè)例子，你們可以在蘋果的每一個(gè)商店都可以看到某種共通的東西，也許這些東西沒有人會(huì)教你們，也許你們也說不出來，但是當(dāng)有人說到蘋果的體驗(yàn)和舒適，如果他們用這種詞匯評(píng)價(jià)蘋果的話你們一定會(huì)非常認(rèn)同，消費(fèi)者一定會(huì)非常認(rèn)同，甚至他們自己也沒有被這樣教育過。這種東西在蘋果是通過整個(gè)銷售、研發(fā)、制造、配送、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)等等，所有的東西都已經(jīng)深入骨髓了，已經(jīng)糅合到它的業(yè)務(wù)系統(tǒng)里了，問題在于怎么做到。今天中午我們提到蘋果的成功在很大程度上是通過喬布斯這個(gè)人物，他非常強(qiáng)有力地管制了他的整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過程和推銷過程，乃至于他自己也在不遺余力地去銷售、去塑造蘋果的形象，所以這個(gè)形象在過去的十年當(dāng)中，也就是喬布斯重新回到蘋果以后這一精神正在不斷加強(qiáng)，但是這種東西能不能延續(xù)下去？我不知道蘋果內(nèi)部有沒有把這些東西寫成文本，據(jù)我所知好像沒有，沒有文本的系統(tǒng)怎么能夠延續(xù)下去？這是一個(gè)非常難辦的事情。

 

　　對(duì)于中國(guó)客戶關(guān)心的如何讓品牌落地這個(gè)問題，其實(shí)這是全世界都非常關(guān)心的問題。其實(shí)這個(gè)行業(yè)也有它的瓶頸，這個(gè)行業(yè)嚴(yán)格來說只有一百年左右的歷史，它還是一個(gè)比較新的行業(yè)，在中國(guó)就更加新了。這是我在四五年前看到的一篇文章，講的就是咨詢行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為傳統(tǒng)咨詢業(yè)其實(shí)是有三個(gè)層面可以講，第一就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，第二就是Function的層面，包括人力資源、營(yíng)銷渠道等等，第三就是系統(tǒng)，包括IT系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、供應(yīng)鏈整合系統(tǒng)等等。像這樣一種劃分，在當(dāng)時(shí)世界沒有像今天這么融合、扁平的情況下，其實(shí)每個(gè)公司都在分門別類地經(jīng)營(yíng)著自己的業(yè)務(wù)，營(yíng)銷就是做營(yíng)銷，廣告就是做廣告，戰(zhàn)略管理顧問就是做戰(zhàn)略管理顧問，但是現(xiàn)在這個(gè)格局已經(jīng)亂掉了，為什么會(huì)亂掉？你們可以看到品牌在每個(gè)地方都可以看到它的影子。當(dāng)然，很多公司是從營(yíng)銷入手的，因?yàn)槠放仆鸂I(yíng)銷有關(guān)，中國(guó)企業(yè)很看重文化，所以文化也會(huì)有品牌的影子，戰(zhàn)略會(huì)不會(huì)有品牌？很少，也會(huì)有一點(diǎn)，等到這個(gè)東西完成以后再找哪個(gè)部門去落實(shí)?？陀^上講，對(duì)于客戶們來說其實(shí)是很困難的。

 

　　未來會(huì)怎么樣？其實(shí)現(xiàn)在就已經(jīng)開始了，這也是我在過去半年當(dāng)中的體會(huì)，也就是整個(gè)顧問行業(yè)在圍繞品牌管理需要所做的工作當(dāng)中，其實(shí)這些公司已經(jīng)非常非常融合了，研究公司也會(huì)去提出品牌的建議，廣告公司也在做品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略公司也在做設(shè)計(jì)，管理顧問公司也在做品牌戰(zhàn)略，甚至?xí)龅狡放坪笃诘闹С?。出現(xiàn)了各種各樣的融合，這些融合歸納起來有三個(gè)，一個(gè)融合就是品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的融合，一會(huì)兒我會(huì)詳細(xì)地講一些例子。

 

　　我們經(jīng)常會(huì)討論到底是品牌為業(yè)務(wù)服務(wù)還是業(yè)務(wù)為品牌服務(wù)，在INTERBRAND的網(wǎng)站上前一段時(shí)間有個(gè)辯論平臺(tái)，到底是品牌為業(yè)務(wù)服務(wù)還是業(yè)務(wù)為品牌服務(wù)。應(yīng)該說這二者之間的融合其實(shí)是相當(dāng)多的，也就是說品牌可以為業(yè)務(wù)服務(wù)，業(yè)務(wù)也可以為品牌服務(wù)，我覺得這是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)檫@二者之間本身就是密不可分的，剛剛我畫的圖實(shí)際上已經(jīng)可以看到在每個(gè)部分都有品牌，而每個(gè)地方又離不開品牌的支持，所以有很多人說CEO才是真正的品牌經(jīng)理。另外就是兩個(gè)視角，把企業(yè)看成是人的視角，或者是把企業(yè)看成是由底層數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)系統(tǒng)視角，這兩個(gè)視角也在融合。你們可以看看IBM，IBM其實(shí)是一家傳統(tǒng)的IT公司，他們?cè)谧鰯?shù)據(jù)服務(wù)的時(shí)候，其實(shí)在15年前他們已經(jīng)意識(shí)到世界上做生意的方式將會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)發(fā)生改變，所以他們希望做一種新的生意，就是指導(dǎo)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代怎么做生意。為了這樣一個(gè)Vision，他們把自己的能力和格局做了徹底的調(diào)整，甚至不惜把自己的PC業(yè)務(wù)賣掉。在這樣的情況下，他們從底層數(shù)據(jù)整合開始，慢慢地做到了企業(yè)的中間層面功能性的服務(wù)，現(xiàn)在開始做到了企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)和品牌戰(zhàn)略服務(wù)，這就是從下往上走的一條路。這條路的基本哲學(xué)就是企業(yè)所有的運(yùn)作都離不開信息，現(xiàn)在的IT已經(jīng)發(fā)展到了這樣一種狀態(tài)，使得信息成為海量的信息，而你想用得好的話會(huì)為你了解市場(chǎng)、監(jiān)督市場(chǎng)、動(dòng)員內(nèi)部管理資源和調(diào)動(dòng)資源產(chǎn)生巨大的整合效益，他們相信這能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來巨大的效益。這種觀點(diǎn)中國(guó)很多企業(yè)都能自然而然地接受，因?yàn)樗枪δ軐用娴摹５沁@種觀點(diǎn)能解決所有的問題嗎？我個(gè)人認(rèn)為不能，因?yàn)樗械臋C(jī)器、所有的判斷都是由人在做，總歸有一部分是要由人在控制的，所以人本身在系統(tǒng)里的地位如何并不是能在這條路上完全解決的，所以說我們?nèi)讼Ｍ鍪裁?，我們希望企業(yè)成為什么，我們才去把相關(guān)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)做好，然后再去雇用你的IT公司幫我做系統(tǒng)，是這樣一個(gè)道路。這兩條道路在概念上是對(duì)立的，但是在操作上是非常融合的，所以這兩條路的競(jìng)爭(zhēng)和融合都非常明顯。

 

　　還有就是保持創(chuàng)新能力，早年我在有一篇文章中提到，做品牌最大的難點(diǎn)其實(shí)是變和不變。一方面品牌是個(gè)不變的東西，今天你做這個(gè)，明天我做那個(gè)，今天我這樣說，明天我那樣說，你的品牌不能保持一致的話，那就不能稱為品牌了。反過來說也對(duì)，如果你的品牌永遠(yuǎn)不變，誰還會(huì)選擇你？中國(guó)很多企業(yè)兩個(gè)方面都難。早期很多企業(yè)難就難在變不出來，很多品牌做到一定程度就失去了活力。我記得在90年代中期我跟上海焦化合作很深，他們的很多品牌老化得厲害，什么是老化？老化就是不變、變不出來?，F(xiàn)在創(chuàng)新已經(jīng)成為了比品牌更加熱的詞，你怎樣做到順應(yīng)時(shí)代潮流而變化是很重要的。當(dāng)然，到現(xiàn)在為止有公司在這樣努力，但是總體來說在這方面的解決不像上面兩層那么好，這是一個(gè)難題，但這個(gè)趨勢(shì)是肯定的，本來這就是品牌管理的題中應(yīng)有之義。

 

　　由于時(shí)間有限，我就不詳細(xì)說了。我看到的品牌顧問公司其實(shí)是從三個(gè)角度為公司增加價(jià)值。一個(gè)是品牌確定之后從人的組織力量?jī)?yōu)化業(yè)務(wù)系統(tǒng)，包括內(nèi)部共同愿景的生成和跨部門協(xié)調(diào)，包括轉(zhuǎn)型管理和跨文化管理?？缥幕芾韺?duì)于那些大型公司來講特別特別關(guān)鍵，比如海爾、華為和聯(lián)想，這幾家公司現(xiàn)在碰到的問題是非?，F(xiàn)實(shí)的，可喜的是這幾家公司都跨出了好幾步，不是第一步，也有好多經(jīng)驗(yàn)可以講。另一個(gè)就是技術(shù)力量的合理運(yùn)動(dòng)，剛才說到的大數(shù)據(jù)解析和挖掘都是這個(gè)時(shí)代提出的要求，就是在技術(shù)上已經(jīng)做得很好了，包括社會(huì)化媒體怎么利用，在這個(gè)領(lǐng)域里還有產(chǎn)品創(chuàng)新這個(gè)概念。還有就是社會(huì)化創(chuàng)新資源，同類管理和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。比如寶潔的創(chuàng)新，在七八年前他們已經(jīng)從內(nèi)部創(chuàng)新為主轉(zhuǎn)向?yàn)橥獠縿?chuàng)新為主，他們最初的創(chuàng)新來源都是從外面進(jìn)來的。這些思路使得整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)常變常新，但又能保持穩(wěn)定，最終適應(yīng)品牌發(fā)展的需要。品牌管理行業(yè)正在發(fā)生變化，我也希望在這個(gè)非常小的行業(yè)當(dāng)中本身也能涌現(xiàn)出一些優(yōu)秀的品牌，我們METATHINK也希望和大家在后面的日子中后會(huì)有期。