近日，筆者在江浙地區(qū)對(duì)紡織服裝行業(yè)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，與2008年一樣，行業(yè)出現(xiàn)大面積的蕭條，主要表現(xiàn)為企業(yè)訂單缺乏、成本高企、庫(kù)存積壓、資金緊張等。但需要指出的是，紡織服裝行業(yè)具有大消費(fèi)和持續(xù)需求的特征，因此每次調(diào)整過后往往會(huì)迎來更大的發(fā)展。而隨著消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，未來紡織服裝企業(yè)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。本篇將針對(duì)目前紡織服裝行業(yè)品牌化趨勢(shì)進(jìn)行探討。

 

    我國(guó)是世界服裝的生產(chǎn)、消費(fèi)、進(jìn)出口大國(guó)，然而與其他具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻難誕生優(yōu)秀企業(yè)的行業(yè)不同，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)隨著品牌化發(fā)展，逐漸孕育出一批優(yōu)秀企業(yè)。

 

    品牌競(jìng)爭(zhēng)呈多元格局

 

    中國(guó)服裝網(wǎng)總監(jiān)許鋼鋒介紹，我國(guó)服裝品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出集群化、全品類、多品牌、國(guó)際化的特點(diǎn)。首先，是形成了多個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，如深圳女裝、寧波男裝、汕頭內(nèi)衣、均安牛仔、海寧皮革等，區(qū)域內(nèi)具有強(qiáng)大的上下游配套能力，為品牌發(fā)展形成合力;其次，形成一批具有較高知名度的服裝品牌，如雅戈?duì)朳9.57-1.34%股吧研報(bào)]、莊吉、愛慕、三槍、紅黃藍(lán)等，具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;再次，不少品牌還在原有單一品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸，向全品類發(fā)展，如紅豆從男裝延伸至家紡和家居服，浪莎從襪業(yè)延伸至內(nèi)衣，安踏從運(yùn)動(dòng)延伸至童裝等。在多品牌發(fā)展上，一些品牌根據(jù)客戶群體推出針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，如美特斯邦威推出ME&CITY品牌，太平鳥旗下?lián)碛胸愃贡?、帕加尼、樂町、魔法風(fēng)尚等多個(gè)品牌。此外，在國(guó)際化發(fā)展方面，國(guó)內(nèi)品牌也同樣有聲有色，如波司登[2.30-8.00%]搶灘歐洲市場(chǎng)在英國(guó)開店，利郎男裝亮相米蘭時(shí)裝周等。

 

    許鋼鋒認(rèn)為，今后我國(guó)服裝品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)。一是品牌升級(jí)、形象提升。自2010年開始，服裝消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者更加青睞高檔商場(chǎng)、品牌旗艦店，對(duì)高檔服裝的需求增長(zhǎng)迅速。在服裝品牌方面，也開始了新一輪的品牌升級(jí)，注重時(shí)尚化、高品質(zhì)，并推廣品牌文化，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向文化競(jìng)爭(zhēng)。二是渠道模式從加盟為主轉(zhuǎn)向直營(yíng)為主。品牌加盟是目前服裝品牌渠道的主流模式。該模式可以在短期內(nèi)通過加盟商建立比較完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，而得到眾多中小服裝品牌的廣泛應(yīng)用。但該模式存在著終端控制力差、形象不統(tǒng)一等弊端。目前已經(jīng)有部分一線品牌開始涉足直營(yíng)，減少加盟店的比例，提高直營(yíng)的比例，強(qiáng)化對(duì)終端的管理，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。未來，越來越多的品牌將選擇直營(yíng)。三是電子商務(wù)助推品牌發(fā)展。自2007年以來，服裝網(wǎng)絡(luò)零售取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，服裝成為網(wǎng)絡(luò)零售的第一大品類。電子商務(wù)也成就了一批網(wǎng)絡(luò)品牌，如凡客誠(chéng)品、綠盒子等。而傳統(tǒng)品牌也整合渠道，大力拓展網(wǎng)絡(luò)零售，推進(jìn)品牌創(chuàng)新升級(jí)。

 

    不過，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈，據(jù)中國(guó)服裝品牌研究中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有超過1萬個(gè)服裝品牌，市場(chǎng)集中度低，同時(shí)還不斷有新興品牌加入，國(guó)際品牌也在加速布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，種種因素導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道成本、營(yíng)銷成本等也水漲船高，服裝品牌將面臨越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

 

    多方挖掘品牌價(jià)值

 

    品牌戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，其中潛藏的巨大商機(jī)正為市場(chǎng)各方所發(fā)掘。

 

    本月將正式運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)第一家品牌交易中心——上海品牌交易中心，即把服裝行業(yè)首選為突破口。據(jù)悉，上海品牌交易中心是由工信部中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心、上海文化產(chǎn)權(quán)交易所、中國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)(上海)示范基地與北京大學(xué)中國(guó)產(chǎn)權(quán)與PE市場(chǎng)發(fā)展研究機(jī)構(gòu)共同發(fā)起籌建，主要為企業(yè)提供品牌價(jià)值評(píng)估、品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品牌買賣、轉(zhuǎn)讓、合作等方面的服務(wù)。

 

    在上海，還有一個(gè)與品牌交易中心存在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)——名仕街時(shí)尚創(chuàng)意園，據(jù)悉，雙方正合作打造國(guó)內(nèi)服裝品牌產(chǎn)業(yè)鏈。名仕街時(shí)尚創(chuàng)意園座落在滬太路上，前身是上海印染針織廠。在園區(qū)內(nèi)，筆者見到了各種藝術(shù)創(chuàng)意元素符號(hào)和紡織服裝的結(jié)合，頗有北京798藝術(shù)區(qū)的感覺。

 

    上海名仕街行政主任許靜介紹，整個(gè)園區(qū)在做服裝品牌提升服務(wù)的平臺(tái)，并不是簡(jiǎn)單的場(chǎng)地出租。園區(qū)對(duì)入駐企業(yè)是選擇性的，包括服裝品牌的包裝、傳媒推銷、店面設(shè)計(jì)、形象策劃、明星代言、服裝設(shè)計(jì)師、新產(chǎn)品發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)。另外，園區(qū)引入世界流行趨勢(shì)的研究機(jī)構(gòu)，包括法國(guó)娜麗羅荻、英國(guó)倫敦藝術(shù)大學(xué)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中心等，目前正在打造國(guó)內(nèi)服裝紡織業(yè)的品牌總部基地。

 

    “服裝企業(yè)如果僅是做加工，在產(chǎn)值做到1、2個(gè)億后就會(huì)遭遇發(fā)展瓶頸，如果有比較好的品牌，產(chǎn)值可以做到5至10個(gè)億，若是能夠上市進(jìn)一步擴(kuò)大品牌效應(yīng)，產(chǎn)值規(guī)模還能做得更大。因此現(xiàn)在很多服裝企業(yè)都非常重視品牌建設(shè)，以及與資本的對(duì)接。”許靜表示。

 

    據(jù)介紹，國(guó)內(nèi)第一個(gè)紡織服裝品牌發(fā)展專項(xiàng)基金已經(jīng)成立，該專項(xiàng)基金名為“時(shí)尚基金”，由名仕街和國(guó)內(nèi)紡織集團(tuán)等作為發(fā)起人，專門投資具有較好盈利能力、發(fā)展?jié)摿蚱放扑茉炝Φ闹泻笃诟咚俪砷L(zhǎng)服裝品牌企業(yè)。

 

    “資本進(jìn)入服裝品牌領(lǐng)域，有的從品牌創(chuàng)立的初期做，成本相對(duì)低，有的則傾向于做成熟品牌，風(fēng)險(xiǎn)小。”許靜表示。

 

    品牌服裝網(wǎng)購(gòu)炙手可熱

 

    宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，已經(jīng)影響到眾多行業(yè)，然而以服裝銷售為龍頭的電子商務(wù)卻逆流而上，成為寒冬中的最大亮點(diǎn)。

 

    繼淘寶商城“雙11”活動(dòng)銷售額突破33億元后，“雙12”促銷活動(dòng)再攀新高達(dá)到43.8億元，其中女裝銷售10億元，男裝超4億元，服裝類商品占比逾三成。

 

    中國(guó)電子[0.668.20%]商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)筆者表示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)目前已經(jīng)占到GDP的3%~5%，其中服裝又占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)的25%。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)上支付、快遞配送的普及，極大推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。此外，服裝作為生活必需品，消費(fèi)者四季都有購(gòu)買需求，周轉(zhuǎn)快，并且國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)已經(jīng)非常成熟，廠商、經(jīng)銷商、分銷商渠道完善，最適合開展電子商務(wù)。

 

    曹磊認(rèn)為，服裝行業(yè)“觸網(wǎng)”過程中，品牌和渠道是崛起的主要兩大板塊。典型的如杰克瓊斯、韓都衣舍，分別躍居男、女裝網(wǎng)絡(luò)銷量第一，而凡客誠(chéng)品、寧波杉杉、美特斯邦威等在網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷上發(fā)展也非常之快，另外，像ONLY等傳統(tǒng)品牌也紛紛接觸網(wǎng)絡(luò)。

 

    在渠道和平臺(tái)方面，由之前淘寶集市的C2C(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)模式，逐漸轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在淘寶商城的B2C(商家對(duì)消費(fèi)者)模式，為服裝企業(yè)提供品牌塑造和銷售的平臺(tái)，另外行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)如走秀網(wǎng)、四季青等這類專業(yè)性的服裝時(shí)尚網(wǎng)站。

 

    據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心調(diào)查，國(guó)內(nèi)有超過75%的服裝企業(yè)接觸網(wǎng)絡(luò)。

 

    許鋼鋒介紹，互聯(lián)網(wǎng)為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)發(fā)展打開全新空間，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)品牌紛紛通過品牌官網(wǎng)、第三方平臺(tái)旗艦店、網(wǎng)絡(luò)分銷等方式拓展網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，并取得了可觀的銷售業(yè)績(jī)，部分品牌還專門針對(duì)網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)，推出了網(wǎng)絡(luò)品牌，掀起了服裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的大變革;第二，代工企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)取得跨越式發(fā)展。如嘉興麥包包僅用了短短3年時(shí)間就打造成為中國(guó)知名的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚箱包品牌，成為中國(guó)箱包電子商務(wù)領(lǐng)域首個(gè)規(guī)模突破億元的企業(yè);第三，電子商務(wù)也催生了一批服裝網(wǎng)絡(luò)品牌，形成了全新的服裝品牌輕資產(chǎn)運(yùn)作模式。這些網(wǎng)絡(luò)品牌通過電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)零售在短期內(nèi)成為具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌，并形成規(guī)模銷售，這對(duì)傳統(tǒng)品牌來說是難以想象的。目前網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展進(jìn)入了樹立品牌形象、品質(zhì)為王、消費(fèi)者至上的新階段。

 

    在采訪期間，筆者在網(wǎng)上花10分鐘購(gòu)買一件服裝，3天后，快遞即送貨到門。包裝內(nèi)有一張做工精美的品牌服務(wù)卡，承諾不滿意可以免費(fèi)退換，讓筆者深深感受到了網(wǎng)購(gòu)的方便。

 

    “電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，快遞、配送只是其中的一部分。比如針對(duì)服裝，有些企業(yè)目前在開發(fā)3D虛擬試衣間，供消費(fèi)者DIY搭配，可以大幅度提升用戶體驗(yàn)。”曹磊表示。