關(guān)于奢侈品消費，微博上最近打起一場嘴仗。

　　導(dǎo)火索是央視主持人芮成鋼。2011年6月13日，他發(fā)了一條微博，稱路易·威登（LV）、古馳（Gucci）、勞力士（Rolex）、香奈兒（Chanel）、普拉達（Prada）等國際品牌為“十大惡俗奢侈品牌”，“今天還真碰上把十大品牌同時穿戴著用的人了呢”。芮成鋼說，他把愛馬仕的一款女包稱為“中國新富們最鐘愛的炫富利器”且“此物在歐美為少數(shù)中老年女性使用”。

　　他的這番言論引起網(wǎng)民們的強烈圍觀，支持者甚眾，稱一些中國人“穿上名牌依然是暴發(fā)戶”，反對者也大有人在，特別是做奢侈品生意的商人們，他們氣不打一處來。

　　“70后”的孫亞菲便是其中之一，她是奢侈品折扣網(wǎng)站第五大道公司創(chuàng)始人兼CEO，她反駁芮成鋼道，“要拿出證據(jù)才可信”，“品牌本身沒有錯，仿冒和造假者才有錯，而且，品牌的消費群體特征應(yīng)當(dāng)有數(shù)據(jù)支持”。

　　不管網(wǎng)上的陣仗如何，現(xiàn)實中，現(xiàn)在盯上奢侈品的創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)投越來越多了，孫亞菲最近跟朋友聚會聊天，總能聽到誰誰誰又開始做奢侈品生意了，2009年初她剛創(chuàng)立第五大道時，國內(nèi)還沒有成規(guī)模的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站，可如今聚風(fēng)尚、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等正如火如荼地跑馬圈地中。

　　而另一邊則是奢侈品巨頭們搶灘中國。6月24日，意大利著名奢侈品牌Prada（普拉達）將在香港交易所掛牌上市，此前上市的則有美國箱包制造商新秀麗、香港本土的二手奢侈品寄賣店米蘭站。

　　奢侈品商們都看上了中國這塊新興的大市場。

　　對奢侈品的消費，歐美在上世紀(jì)中期就開始了，然而2008年全球金融危機，歐美奢侈品消費下降了10%左右，中國、俄羅斯、巴西和印度“金磚四國”卻逆市上揚了超過10%。

　　中國是其中的主角。2010年，中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額已占全球份額的25%，目前已成為第二大奢侈品消費國，并且還在不斷飛速發(fā)展中。

　　本土力量刺激奢侈品巨頭

　　第五大道的模式是什么呢？它沒法和香奈兒和LV直接合作，只能是從國外找?guī)资畟€買手，到香奈兒和LV的國外實體店進行規(guī)?；牟少彛缓髱Щ刂袊?。

　　一些一線和二線的奢侈品公司對貨源的控制稍微寬松點，第五大道可以從他們在海外的代理商或者中國代理商那里采購商品，但這些奢侈品公司也只愿意拿出少量的同季新品放到網(wǎng)上銷售，大部分還是拿過季的產(chǎn)品來合作。這些產(chǎn)品以4到8折的價格在第五大道網(wǎng)站上銷售。

　　好在市場需求足夠大，加上中國奢侈品消費處于早期發(fā)展階段，盲目性和炫耀性消費特點明顯，且商務(wù)禮品消費占據(jù)一半左右，他們走貨的量差強人意。上個月在香港上市的米蘭站，商務(wù)禮品正是其主要貨源，它的上市創(chuàng)下了香港資本市場的多項紀(jì)錄。

　　孫亞菲說她的第五大道已經(jīng)實現(xiàn)了贏利，每個月有幾百萬元的銷售額，眾多投資公司紛至沓來。
不過，孫亞菲們很快將要面對兩個挑戰(zhàn)：一是奢侈品巨頭們紛紛自己來到中國；二是奢侈品的關(guān)稅將要下調(diào)。

　　米蘭站和第五大道們，讓那些國際奢侈品巨頭們大吃一驚：你們這些代購商、二道販子都發(fā)大財了，我若再不行動肯定要吃大虧。他們一方面來到離大陸最近的資本市場——香港；另一方面則是直接來到中國大陸開店——LV、GUCCI們早已將專賣店開到了寧波、長沙、沈陽這樣的內(nèi)陸二三線城市。

　　讓這些奢侈品巨頭們更為振奮的是6月15日商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅的一句話：“中國將進一步降低進口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅，這是大勢所趨，各個部門對此有共識。”

　　以香水為例，根據(jù)現(xiàn)行進出口稅則，進口香水要繳納10%的關(guān)稅、17%的進口貨物增值稅和30%的進口貨物消費稅。

　　此前商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品，內(nèi)地市場的價格要比香港高45%左右，比美國高51%，比法國高72%。

　　另據(jù)國內(nèi)媒體報道，財政部關(guān)稅司已針對奢侈品綜合稅率調(diào)研兩個多月，有望在今年國慶前出臺奢侈品關(guān)稅指導(dǎo)條例，具體措施包括：拉開關(guān)稅稅率層級；征稅品牌具體化；取消某類產(chǎn)品如香水、化妝品稅率等。

　　對于奢侈品的關(guān)稅問題，國內(nèi)多年來一直有爭論，中國海關(guān)總署和中國商務(wù)部意見不一，前者希望維持高關(guān)稅，后者認(rèn)為高關(guān)稅加劇了中國消費外流，不利于拉動內(nèi)需。

　　不過，南方周末記者從業(yè)界了解到的普遍觀點是，關(guān)稅不一定能很快被降低，就算降低關(guān)稅了，也很可能出臺相關(guān)的奢侈品消費稅保住稅收。

　　據(jù)稱，這次釋放出來的降低關(guān)稅的政策消息，主要是指化妝品的關(guān)稅，因為化妝品的關(guān)稅要遠遠高于箱包等其他奢侈品。“相比關(guān)稅來說，更應(yīng)該降低的是其他稅收。”孫亞菲說。她指的是增值稅和消費稅等。降低關(guān)稅從直觀來上看，會對以代購為主的第五大道形成一定的沖擊。

　　就像張學(xué)友的一首歌名一樣——餓狼傳說，一邊是中國奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，一邊是奢侈品巨頭搶灘中國，他們無一不來勢洶洶。

　　靈巧的寺庫

　　奢侈品消費市場持續(xù)熱興，讓風(fēng)投們對奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站們很是青睞。知名的風(fēng)投機構(gòu)IDG（國際數(shù)據(jù)集團）在中國奢侈品市場上的布局最為活躍。

　　IDG副總裁閆極晟對南方周末記者表示，IDG目前有多個奢侈品投資項目，已經(jīng)投資的有北京寺庫寄賣有限公司(簡稱寺庫)及奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)眾網(wǎng)。

　　“當(dāng)時投資寺庫的主要原因，一是中國去年成為了全世界第二大奢侈品消費國。二是寺庫的定位準(zhǔn)確，奢侈品的流通需要渠道和平臺。”閆極晟說。

　　如果說第五大道和米蘭站做的是奢侈品的一級市場，那么寺庫做的是二級流通市場。

　　寺庫的定位是做一個高端人群和高端品牌的閑置資源流通平臺。在這個平臺上，前期主要是瞄準(zhǔn)箱包等容易辨別真?zhèn)蔚纳莩奁肥袌觯院笤僦鸩綌U展到手表、相機、鉆石、字畫、跑車、游艇和私人飛機等其他奢侈品。

　　寺庫CEO李日學(xué)接受南方周末記者采訪的當(dāng)天，正好來了一個有十幾輛跑車的原摩根高管，他所在的那個圈子很多人想置換跑車，但缺乏一個置換和鑒定的標(biāo)準(zhǔn)化平臺，所以他們找到李日學(xué)。對他們來說，不是希望將奢侈品拿到米蘭站這樣的二手奢侈品店里寄賣獲取現(xiàn)金，而是期待一種“交換奢侈品”的平臺，而寺庫正好滿足了這種需求。

　　李日學(xué)將寺庫的模式總結(jié)成“C2B2C”，即高端人群將閑置的高端品牌放到寺庫的平臺上出售，銷售的資金不以現(xiàn)金返給賣家，而是打入一張寺庫開發(fā)的“酷支付”卡內(nèi)，這個卡內(nèi)的錢可以到寺庫的平臺上置換其他賣家的閑置高端品牌。這個平臺將采取高級會員制為主，對會員收取一定的費用作為收入來源之一。

　　為了保證沒有假貨，寺庫給這個平臺建立起一個鑒定師隊伍。賣家可以通過手機或者電腦下載寺庫的客戶端，在線上傳自己要寄賣的奢侈品照片到寺庫平臺上，寺庫的鑒定師會在線完成真假鑒定并做交易擔(dān)保。目前寺庫已經(jīng)跟對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心展開合作，希望打造一個獨立的第三方奢侈品鑒定中心。這個鑒定中心以后將是收費的，這也將是寺庫的另外一大收入來源。

　　寺庫的一個員工問李日學(xué)，IDG投資了那么多奢侈品公司，寺庫的角色是什么。李日學(xué)做了個比喻：IDG投資的其他奢侈品公司是“車馬將相帥”，而寺庫是棋盤；與國際奢侈品公司相比，本土力量很多時候可以靈巧制勝。

　　高價格里的機會

　　中國市場現(xiàn)在被公認(rèn)為是拯救國外奢侈品公司的救星。其實頂級奢侈品公司都曾對中國比較“痛恨”：每次他們花費巨資做了一場新品推廣秀，北京的秀水街會很快出現(xiàn)仿制品。一千多元的高仿LV甚至連專業(yè)人士都辨認(rèn)不出，更多的仿制產(chǎn)品以200元左右的價格大量出售，這極大地?fù)p害了這些頂級奢侈品的品牌形象。

　　一些頂級品牌奢侈品公司對電子商務(wù)并不太感興趣，害怕打亂他們的價格體系。所以，頂級的品牌一般采取實體店直營模式，且對貨源控制很嚴(yán)格。

　　但現(xiàn)在，就連傲慢的香奈兒和LV都不得不討好中國市場。香奈兒為它的中國上海店開業(yè)專門設(shè)計了限量版產(chǎn)品，LV更直接將美國店的裝修風(fēng)格變成了旗袍等典型的中國元素。

　　不過，政策的松動和廠家的垂青并不意味著國內(nèi)消費者將買到很便宜的奢侈品。

　　由于中國的稅收問題，很多奢侈品公司在中國的利潤比在歐美和香港要低很多，就算中國降低奢侈品的關(guān)稅5%-10%，也只不過是一定程度上彌補了這部分利潤差價而已。

　　“它們最多從5000元降低到4500元，不可能降低到3000元的‘白菜價’。”孫亞菲說，“像愛馬仕、LV和香奈兒這三家頂級的奢侈品牌，根本不可能降價，相反可能會繼續(xù)漲價。比如，香奈兒今年3月份在第五大道網(wǎng)站上賣27000元，到了5月份，34000才能買到。”

　　孫亞菲介紹，奢侈品每年要漲5%-20%是約定俗成的規(guī)矩。頂級廠商們的營銷策略就是讓奢侈品變成可以增值和保值的東西。比如愛馬仕的鉑金包，目前消費者至少要等兩年半，這是一種“饑餓營銷”的手法。
這意味著孫亞菲的代購模式依然有機會。

　　而奢侈品巨頭們的香港融資之旅也并不是那么順當(dāng)。新秀麗上市即跌破發(fā)行價，首日收盤價跌去8%，這給Prada敲了一記警鐘，遂調(diào)低了融資規(guī)模，不過，在此后的公開發(fā)售中，它也僅僅獲得了半數(shù)認(rèn)購，最終定的發(fā)行價處在當(dāng)初招股區(qū)間的中下限。“跌破發(fā)行價是全球股市震蕩的問題，不是奢侈品的問題。我希望他們開很多店，因為沒有前端就沒有我們后端，奢侈品只有多了之后，需要流通的才會越來越多。”李日學(xué)似乎是一個樂觀主義者，但是，奢侈品角逐中國市場的大戲，現(xiàn)在只是剛剛開始而已。