讓廣大人民時(shí)尚起來(lái)

 

　　29元對(duì)凡客而言有很多意義。它是一個(gè)定價(jià)，也是一個(gè)定位，更是一次亂來(lái)。

 

　　“陳總(凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年)給我們的壓力非常大。在做凡客品牌的時(shí)候，我們要不斷地思考，不斷地自我推翻。人在這個(gè)過程里肯定會(huì)痛苦。”凡客品牌營(yíng)銷副總裁楊芳在北京五道口的咖啡廳里笑說(shuō)。

 

 

　　2010年請(qǐng)韓寒代言凡客，陳年給了楊芳一個(gè)原則：不用考慮賣東西。這意味著“服裝單品在廣告里可以不被強(qiáng)調(diào)，價(jià)格也不重要”。與韓寒的約定也是不賣東西，除了那段日后成為凡客體的大段文案，廣告中并無(wú)任何產(chǎn)品與價(jià)格信息。然而，在最后定版會(huì)上，陳年卻說(shuō)：干脆把價(jià)格寫上吧。

 

 

　　于是，楊芳不得不再找韓寒重新溝通，韓寒身邊才出現(xiàn)了29元的標(biāo)價(jià)。楊芳說(shuō)：“如果我們找的是一個(gè)會(huì)耍大牌的明星，而不是心里只把自己當(dāng)成平凡人的韓寒，這件事恐怕沒這么容易解決。”

 

 

　　29元的副作用

 

 

　　29元的定價(jià)源自楊芳的一次偶遇。楊芳在家里小區(qū)碰到掃地阿姨時(shí)順口問了一句：阿姨，您會(huì)買多少錢的T恤？阿姨也順口回答：30塊錢以下的T恤我才會(huì)考慮。后來(lái)凡客把T恤價(jià)格定在29元。談到這個(gè)故事，楊芳說(shuō)，時(shí)值凡客T恤頻道上線銷售前夕，凡客高層正在討論新上線的T恤定價(jià)，以及如何通過這一產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。楊芳講了這個(gè)小故事，說(shuō)定價(jià)30元以下有利于爭(zhēng)取廣大女性網(wǎng)購(gòu)愛好者。言者無(wú)意、聽者有心。陳年最終決定把T恤定在29元。楊芳后來(lái)覺得：“商業(yè)性建議和來(lái)自普通人的需求，后者更能打動(dòng)陳年。”

 

 

　　29元代表什么？后來(lái)陳年自己也說(shuō)：從制造成本而言，每一件賣出去的T恤要賠5塊錢。2011年，凡客計(jì)劃推出1500款原創(chuàng)圖案的T恤，為去年的3倍，銷售價(jià)格仍然保持29元。凡客今年T恤的銷售目標(biāo)為1000萬(wàn)件，銷售目標(biāo)是2.9億元。虧損數(shù)額很易算出。

 

 

　　在陳年來(lái)看，29元定價(jià)帶來(lái)的虧損與30日無(wú)條件退貨的政策一樣，都被納入了營(yíng)銷成本里。29元的噱頭本身就是一個(gè)很大的廣告，足以打動(dòng)平凡人的心。楊芳這樣表述：“我們要表達(dá)的是，你只要花29元，是可以穿得跟韓寒一樣的。我們宣揚(yáng)的是自由和平等，不僅僅在銷售商品。”

 

 

　　楊芳說(shuō)，在營(yíng)銷方面，公司的目標(biāo)是“把凡客們需要的凡客，以及凡客要向凡客們表達(dá)的凡客，說(shuō)清楚。這種說(shuō)清楚要不拘形式，無(wú)處不在”。

 

 

　　去年，凡客做了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，尋找大街上穿凡客T恤的人都是誰(shuí)。在拍回來(lái)的視頻中，最讓楊芳印象深刻的是一個(gè)沒穿凡客T恤的人。楊芳說(shuō)，那是“一個(gè)胖胖的年輕清潔工，他說(shuō)他也買了29元的T恤。當(dāng)拍攝者問他為什么買時(shí)，他的回答也很實(shí)在：圖片很漂亮，這個(gè)價(jià)格我也買得起，而且我還能買好幾件”。

 

 

　　在推行29元人民時(shí)尚的同時(shí)，凡客也擔(dān)心把自己的品牌做成一個(gè)大路貨，這是利于占領(lǐng)市場(chǎng)的29元戰(zhàn)略的又一個(gè)負(fù)作用。為此，凡客在品牌形象的經(jīng)營(yíng)上挖空心思。

 

 

　　“我們?cè)谀撤N程度上不是在做品牌，而是在滿足大家，讓大家穿著凡客更高興，也不害怕。”楊芳把“害怕”一詞說(shuō)了出來(lái)，“在過去，你穿一個(gè)便宜的東西你就害怕，怕別人知道你穿一個(gè)便宜的衣服。”現(xiàn)在，楊芳的品牌戰(zhàn)略卻反其道而行，大有“我窮我光榮”的風(fēng)韻，她用一種很互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)表達(dá)：“便宜也是一個(gè)態(tài)度，我們本來(lái)就是草根，那又怎么樣？”

 

 

　　穿凡客，不害怕

 

 

　　為什么今年凡客選了非草根黃曉明代言？增高鞋、緋聞女友、自立門戶，楊芳說(shuō)：“毀譽(yù)參半四個(gè)字或許可以概括公眾對(duì)他的看法。”《葉問2》首映式，有人拿那個(gè)著名的段子問黃曉明：“有人說(shuō)甄子丹是葉問你是那個(gè)二，你怎么看？”黃曉明想了想回答說(shuō)：“二就二吧。”

 

 

　　黃曉明是去年最早被P成“凡客體”惡搞的明星，由于一首歌中“not at all”的發(fā)音被網(wǎng)友引申為“鬧太套”而被調(diào)侃?，F(xiàn)在，“not at all”卻變成黃曉明代言的廣告詞。2011年春節(jié)，這套“not at all”廣告成形之后，楊芳、廣告公司代表以及黃曉明團(tuán)隊(duì)開了一個(gè)二十分鐘的“關(guān)門會(huì)”。會(huì)上，楊芳跟黃曉明解釋凡客的理念，最后還送給黃曉明四個(gè)字：“無(wú)畏加持”。據(jù)楊芳轉(zhuǎn)述，在開會(huì)的過程里，黃曉明沒有立即表達(dá)出他的喜歡與不喜歡?？催^創(chuàng)意后良久，黃曉明自言自語(yǔ)地說(shuō)：“凡人都是客。”然后又半開玩笑地問：“廣告詞能用這個(gè)嗎？”楊芳笑答：不能。

 

 

　　凡客狠在“以彼之道還施彼身”，黃曉明淡定在“鬧太套”，即使不是演技派，即使穿凡客也不害怕。對(duì)于代言費(fèi)，楊芳不愿談及，只是用“N百萬(wàn)級(jí)”帶過。楊芳在言談中，仿佛not at all很快要成為今年的流行語(yǔ)。

 

 

　　從商品到產(chǎn)品

 

 

　　互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)不一般的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)里，用戶以及他們的黏性對(duì)這個(gè)網(wǎng)站最終價(jià)值有很大的影響，于是賠本賺吆喝的事情常有發(fā)生；有很多閑錢也愿意進(jìn)入這個(gè)“賭場(chǎng)”以小博大，支持凡客在上市以前的不盈利。這就是凡客29元戰(zhàn)略的兩大背景。

 

 

　　LV做廣告是為了使包包更貴，凡客做廣告是為了給時(shí)尚的人民找一個(gè)理由購(gòu)買29元的便宜T恤。連陳年自己都現(xiàn)身說(shuō)法，拿自己的行頭說(shuō)事：59元的鞋子、9元的襪子、19元的內(nèi)褲、79元的褲子和68元的襯衫。陳年說(shuō)，因?yàn)槟翘煊幸粋€(gè)重要會(huì)議，才穿這么貴的行頭。

 

 

　　楊芳說(shuō)：“我們要做的是人民時(shí)尚，理論上所有人都可以成為凡客的代言人。”不過，在實(shí)際操作中，凡客還是從去年的王珞丹、韓寒，升級(jí)到今年的黃曉明。

 

 

　　根據(jù)陳年的說(shuō)法，如果凡客的銷售額今年能過100億，2012年就能過300億，未來(lái)五年凡客有可能成為一個(gè)1000億規(guī)模的公司。對(duì)于這些數(shù)據(jù)，現(xiàn)在只能立字為據(jù)以觀后效。不過，營(yíng)銷費(fèi)用是少不了的，陳年說(shuō)，凡客2011年的廣告投放額達(dá)10億元，預(yù)計(jì)銷售單品1億件。

 

 

　　除了增加服裝的品類，凡客也在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以尋求突破。今年3月18日推出了一個(gè)以草根秀圖配衣服為原型的產(chǎn)品，嵌入了銷售分成的網(wǎng)店功能以及社區(qū)功能，這使凡客網(wǎng)變成一個(gè)以凡客服裝為基礎(chǔ)的“開放式平臺(tái)”。楊芳說(shuō)，凡客達(dá)人是一個(gè)“能讓大家通過搭配展示自己并獲得分成”的平臺(tái)。也許，凡客希望通過這樣的平臺(tái)，嘗試增加商品之外的增長(zhǎng)方式。

 

 

　　對(duì)于凡客達(dá)人的規(guī)劃，楊芳說(shuō)：“哪條路能走通，這個(gè)要交給時(shí)間和用戶。當(dāng)用戶體驗(yàn)做好之后，用戶會(huì)告訴我們答案。至于以后會(huì)做成什么，歡迎你們?nèi)ゲ隆?rdquo;