2.2.中國服裝市場概述

　　中國服裝市場是一個正在加速擴張的市場，消費潛力也在逐步得到發(fā)掘，中國服裝日益向休閑化、多樣化、個性化、時裝化和品牌化發(fā)展。

　　產(chǎn)業(yè)集群是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特征。目前我國服裝產(chǎn)業(yè)分布的突出特點是呈集群狀分布，在服裝主產(chǎn)區(qū)浙江、福建、廣東、江蘇、山東、河北等地，圍繞著專業(yè)市場或出口形成了眾多區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群。國內(nèi)服裝行業(yè)目前整體處于完全競爭狀態(tài)，但由于進入門檻低，市場上各類國內(nèi)和國際品牌繁多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年前11個月紡織服裝行業(yè)工業(yè)銷售產(chǎn)值同比2008年前11個月增長14.59%。2009年前11個月江蘇、廣東、浙江、山東和福建五省紡織服裝行業(yè)工業(yè)銷售總產(chǎn)值比重為62%。

　　2009年，我國服裝行業(yè)利潤總額、企業(yè)平均利潤總額、人均利潤分別實現(xiàn)21.31%、26.77%和19.70%的大幅度增長，行業(yè)利潤率同比增長5.93%。勞動生產(chǎn)率持續(xù)兩位數(shù)增長。企業(yè)成本控制能力明顯增強。2009年，服裝行業(yè)發(fā)展能力指標(biāo)中主營業(yè)務(wù)收入和利潤增速兩項指標(biāo)超過2008年。說明行業(yè)的發(fā)展模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從規(guī)模擴張向效益擴張轉(zhuǎn)變。行業(yè)發(fā)展能力的增強在競爭力核心轉(zhuǎn)型的過程中得到體現(xiàn)。

　　隨著人們生活水平的提高，服裝購買和消費的過程，已經(jīng)成為一種包含幻想、情感和樂趣的行為，成為一種愉悅的個人體驗，充分展示著消費者的地位、教養(yǎng)、鑒賞能力和經(jīng)濟實力。服裝消費不僅僅是消費服裝本身，同時還消費著品牌的文化、企業(yè)的服務(wù)以及企業(yè)提供的資訊。消費者的消費心理逐漸成熟，消費的主體正由中低檔向中高檔轉(zhuǎn)變，高檔需求所占的份額逐漸增大。另外，消費者對服裝時尚的追求越來越強烈，對產(chǎn)品的款式、質(zhì)量和知名度有較高要求，服裝消費緊跟國際流行時尚。

　　2.3.中國男裝市場概述

　　中國男裝產(chǎn)業(yè)集群的分布，有著非常明顯的地域性，已形成了浙江、福建、廣東三足鼎立的格局，其中男裝生產(chǎn)企業(yè)主要集中在浙江和福建。

　　研究顯示，中國男裝的零售銷售總額由2001年約840億元人民幣增至2008年約2,600億元人民幣，該期間的復(fù)合年增長率約為17.5%。2008年，中國的男裝人均消費分別約為美國及歐洲的25%及20%。預(yù)計2013年中國男裝的零售銷售總額達到約5,800億元人民幣，增長速度遠超過發(fā)達國家。

        中國男裝正經(jīng)歷著正裝休閑化的流行風(fēng)潮，國際品牌的介入讓“大眾時尚男裝”成為了目前中國男裝市場的競爭焦點之一。

　　雖然中國三線及四線城市的平均人均男裝消費目前正落后于中國平均數(shù)，但隨著工業(yè)化帶來的農(nóng)村人口向城市的遷移及若干鄉(xiāng)鎮(zhèn)向城市的轉(zhuǎn)變，加上城市發(fā)展及持續(xù)上升的可支配收入，將刺激該等城市對男裝產(chǎn)品的需求并擴大整個男裝市場。

　　2.4.中國大眾時尚男裝市場概述

　　在全球范圍內(nèi)，男裝行業(yè)越來越注重個性化特征和時尚元素。各國文化的密切交流和融合使得全球男裝流行趨勢的相似性和趨同性不斷提高。競爭的日益加劇，正驅(qū)使著全球男裝零售業(yè)的生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)向勞動力豐富而低廉的亞洲等地。而中國這樣人口眾多、國民收入水平不斷提高的消費市場興起，也正改變著全球男裝零售業(yè)的市場重心。

　　在國外，男裝的商務(wù)化、休閑化和時尚化已經(jīng)融為一體，更多的有品位的男人在追求服裝的個性化與時尚化。中國入世后，市場進一步開放，越來越多的成功男士穿梭于國際、國內(nèi)，在忙碌工作的背后，放松自我、強調(diào)個性的人文理念日漸人心。男人越來越關(guān)心穿著，不僅在質(zhì)量和品牌定位方面，也在不同場合的風(fēng)格和顏色搭配上面，他們更愿意在不同的場合穿不同的衣服，如何在工作場合穿得職業(yè)又不失個性、聚會就餐等非正式場合中又該如何體現(xiàn)個人的穿衣特點，這些正日益成為商務(wù)人士們考慮的著裝問題。

　　改革開放以來，中國男裝品牌從無到有，并且從單一類型逐漸向多元化、風(fēng)格化發(fā)展。目前中國男裝市場若以商品風(fēng)格區(qū)分主要可分為正裝、商務(wù)休閑、休閑便裝和運動裝等。研究顯示，中國大眾時尚男裝中僅商務(wù)休閑男裝2008年的零售銷售總額約為1100億元人民幣，預(yù)計2013年將增長至2,500億元人民幣，年復(fù)合增長率約為18.4%。

　　隨著ZARA、H&M和UNIQLO等國際時裝零售業(yè)巨頭進入中國市場，緊跟國際流行趨勢、時尚化、個性化已經(jīng)成為中國服裝發(fā)展的主要方向。

　　目前中國男裝市場出現(xiàn)幾大趨勢：

　　男裝個性時尚化：大眾時尚男裝近幾年正逐漸成為年輕商務(wù)人士的熱衷選擇，修身的剪裁、夸張的花紋圖案等都能表現(xiàn)其獨特的品位和個性。因為風(fēng)格輕松閑適，其已成為商務(wù)人士周末休閑、聚會、外出度假等場合的首選。

　　男裝年輕時尚化：青年男士被包圍在時尚營銷信息之中，對時尚潮流信息密切關(guān)注，對品牌風(fēng)格較為了解。其次，隨著國內(nèi)生活水平的提高和消費觀念的變化，他們對時尚有自己的理解、立場鮮明、目標(biāo)堅定，要求服裝跟蹤世界潮流并突出個性。

　　運動裝、休閑服裝的時尚化：隨著人們生活水平的提高，鍛煉和健康意識已逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)資料顯示運動裝、休閑服裝成為最大的服裝市場亮點，銷售額年增長率高達20％－30％。隨著2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會在中國的成功舉辦，運動主導(dǎo)健康生活的理念深入人心，運動裝的時尚化已經(jīng)成為一種世界潮流。

　　由此可見，中國男裝市場出現(xiàn)的最大趨勢是時尚的普及化，時尚服裝的追隨者由以往的年輕人擴大到有實力的中青年，并且隨著中國經(jīng)濟增長和人均消費水平的增加，時尚服裝的受眾逐漸擴大到大眾消費群體，并且經(jīng)濟發(fā)達城市和中小城市的時尚差距也在逐漸縮小。這一系列的變化，為中國大眾時尚男裝提供了廣闊的市場機會。

　　目前中國大眾時尚服裝市場的代表企業(yè)美特斯邦威，其目標(biāo)市場定位為18-25歲的年輕人，這類年輪人具備年輕、時尚、有活力的特征，美特斯邦威通過模仿ZARA的經(jīng)營模式，以直營店、大店模式，以大眾化的價格以及緊隨國際時尚潮流的特點鎖定目標(biāo)消費群體，目前其處于國內(nèi)年輕大眾時尚服裝的領(lǐng)軍地位。

　　除美特斯邦威外，已經(jīng)進入中國的日本優(yōu)衣庫、西班牙ZARA是國外大眾時尚服裝的企業(yè)代表。

　　ZARA品牌所在的西班牙Inditex集團，被稱為西班牙的紡織業(yè)巨人，是西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，2009年底銷售額已經(jīng)超過114億歐元。其中，ZARA擁有1341家連鎖專賣店，銷售額占據(jù)集團總額的75%左右。

　　ZARA于2006年正式進入中國，目前為止ZARA在中國的連鎖店面已經(jīng)達到33家。依據(jù)ZARA官方數(shù)據(jù)，從2006年到2008年，ZARA的銷售業(yè)績都在持續(xù)走高：主營業(yè)務(wù)收入分別為12,926萬元、25,019萬元、36,960萬元。

　　ZARA的成功在于運用SPA模式，通過有效的供應(yīng)鏈管理提升整個供應(yīng)體系的流轉(zhuǎn)速度，最大限度的壓縮經(jīng)營成本，具體表現(xiàn)在：

　　高效的設(shè)計師團隊，萬余款商品的快速推出

　　龐大靈敏的生產(chǎn)基地，保障所有產(chǎn)品按時上市

　　快捷的物流配送，確保專賣店商品的及時汰舊更新

　　優(yōu)衣庫隸屬于日本迅銷（FASTRETAILING）集團，優(yōu)衣庫2009年的營業(yè)額達6850億日元。

　　日本迅銷集團在1984年參考了美國GAP公司的SPA銷售模式，開始在日本場嘗試推出倉儲型自助購物的服裝銷售模式，其突出的特點就是低廉的價格、大眾化的休閑服飾，成功的吸引了大批平民消費者。1991年開始迅速發(fā)展優(yōu)衣庫連鎖店鋪。1994年優(yōu)衣庫在日本上市，目前已經(jīng)成為日本零售行業(yè)排名首位的企業(yè)，并且在世界服裝零售業(yè)也占據(jù)了重要的地位。

　　2002年，優(yōu)衣庫進入中國，截止到2009年8月，優(yōu)衣庫在中國的直營店鋪達到33家，并且擁有一家網(wǎng)上旗艦店。2007、2008兩年度銷售收入分別為12129萬元和37157萬元。

　　相比較ZARA而言，優(yōu)衣庫的運作模式更多的是帶有較早時期SPA模式的風(fēng)格，沒有自己的工廠，全部采取海外外包形式，其具備以下幾個特點：

　　從兒童到成人，產(chǎn)品廣范的適用性，成就了優(yōu)衣庫“國民服裝”的理念

　　通過擴大生產(chǎn)規(guī)模，以款少量大的方式，實現(xiàn)低廉的價格

　　倉儲式店鋪模式，節(jié)省了貨品倉儲費用，降低了經(jīng)營成本

　　優(yōu)衣庫的成功源自于對于SPA模式的成功運用，改變了傳統(tǒng)的服裝銷售模式，以低價、優(yōu)質(zhì)的特點推動了優(yōu)衣庫品牌在日本的快速發(fā)展。

　　由此可見，優(yōu)衣庫、ZARA經(jīng)營成功的關(guān)鍵都是對SPA經(jīng)營模式的有效運用。

　　SPA(SpecialtyStoreRetailerofPrivateLabelApparel)中文直譯為“自有品牌服裝專業(yè)零售商”，是指服裝企業(yè)擁有自有品牌，從商品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、直到零售全部由總公司負責(zé)的一體化方式，其最主要的特征是強調(diào)商品的更新速度、緊隨國際時尚潮流、提供大眾化零售價格。

　　2002年隨著優(yōu)衣庫品牌正式進入中國市場，開設(shè)大型直營店鋪，SPA模式開始在中國落地。而西班牙ZARA和瑞典H&M在2006年和2007年相繼進入中國內(nèi)地，并迅速擴張，更是將SPA模式的影響繼續(xù)深入擴大。

　　優(yōu)衣庫、ZARA、H&M在中國市場選擇將銷售店鋪設(shè)在一二線城市，鎖定中端主流消費群體，在城市商業(yè)中心或中高檔消費區(qū)域內(nèi)選址，多數(shù)是在大型的時尚購物場所設(shè)置面積龐大的店中店，由此即可拉動終端銷售，又能夠依托周圍消費氛圍樹立起優(yōu)質(zhì)時尚的品牌形象。

　　總體來說，這些平價大牌進入中國的時間不長，憑借已有的品牌影響力以及先進的經(jīng)營模式，很快的在市場中取得初步的成功，但是中國市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不同于歐美及日本市場，這些品牌能否在中國市場上成功，還要看是否能夠真的了解國內(nèi)市場的特點需求，建立起更貼近中國消費者的商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營風(fēng)格。

　　因此在中國服裝市場上，既能有效運用先進的經(jīng)營模式，又對中國服裝市場及消費者非常了解的服裝提供商，將具備非常強的競爭優(yōu)勢。

　　如前文所述，目前隨著全球經(jīng)濟與文化的廣泛交流，男士時尚服裝越來越普及，而且這類消費群體具備較強的購買力。

　　大眾時尚男裝應(yīng)運而生，其具備價位適中、緊隨時尚潮流的特點，目標(biāo)消費群體定位在25-45歲左右男士，這類目標(biāo)群體具備一定的經(jīng)濟實力和事業(yè)基礎(chǔ)、崇尚個人著裝的個性化和時尚化但又不希望支付高昂的價格在品牌服裝上，他們更重視商品的性價比。

　　目前中國大眾時尚男裝行業(yè)一般通過自主、OEM或兩者相結(jié)合的模式進行產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，以直營、加盟或兩者相結(jié)合的模式進行產(chǎn)品的銷售。大眾時尚男裝品牌的銷售模式主要是通過代理商設(shè)立專賣店、百貨商場專柜、公司直營店等形式開展銷售。

　　中國男裝西服的消費隨著季節(jié)的變化出現(xiàn)周期性、季節(jié)性波動，銷售旺季為每年7月至次年1月，同時法定節(jié)假日所帶動的消費需求也比較大。大眾時尚男裝的季節(jié)性特征沒有男裝西服的明顯。對于產(chǎn)品線比較豐富的企業(yè)來講，由于同時具有傳統(tǒng)正裝和大眾時尚男裝，因此其一整年的運作也可以非常豐富。因此，目前泉州的許多男裝企業(yè)已經(jīng)注意到這個問題，已經(jīng)在強調(diào)產(chǎn)品的系列化和整體化。另外，中國時尚男裝會有一定的地域特征，由于各地經(jīng)濟發(fā)展水平的高低差別，影響到各地購買力的不同。東部沿海及各一線城市購買力較高，而二、三線城市及周邊地區(qū)的購買力則較低，而大眾時尚男裝因為其價格相對適中，故受此因素的影響較小。

　　在ZARA等國際品牌服裝巨頭經(jīng)營模式的巨大沖擊和影響下，眾多服裝企業(yè)意識到，必須實現(xiàn)企業(yè)的營銷渠道通路體系的扁平化。因為服飾銷售利潤主要來源于渠道加價部分，因此，有必要將營銷、物流、信息、客戶服務(wù)、輔助商業(yè)進行完全整合，達到精簡銷售流程、壓縮銷售成本、提高企業(yè)的利潤空間、減少供應(yīng)環(huán)節(jié)中利潤流失的目的。因此大眾時尚男裝的SPA經(jīng)營模式在中國出現(xiàn)，如福建諾奇等，通過會員制的SPA經(jīng)營模式，以追求利用最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來提高產(chǎn)品利潤率的回報。

　　大眾時尚男裝的主要消費群是在25-45歲左右的男士，其人口數(shù)量、收入水平和消費習(xí)慣是決定大眾時尚男裝零售市場規(guī)模增長的主要因素。這個年齡段的消費群有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，在著裝方面會更傾向于品牌。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2007年底中國有男性68048萬人，根據(jù)2007年全國人口變動情況抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)比例計算，中國25-55歲男性人口數(shù)量約為3億人。根據(jù)業(yè)內(nèi)專家的分析，這類消費者群體對品牌的接受程度較強，同時男裝消費有趨同效果，與女裝求異效果不同。除此以外，年輕上班族的著裝風(fēng)格也有不斷休閑化的趨勢，而媒體上對時尚流行越來越多的宣傳也使男士們更加注重在衣著上體現(xiàn)時尚品味。

　　國際服裝品牌中，不管是阿瑪尼、范思哲還是香奈爾，都在全球范圍內(nèi)大力地建設(shè)自己的營銷渠道，并以渠道作為發(fā)展的主要參照。可以說，全球服裝界的發(fā)展趨勢正從潮流向渠道轉(zhuǎn)變，營銷網(wǎng)絡(luò)成為最快感知市場和消費者需求變化的有效途徑。

　　在國內(nèi)服裝的銷售環(huán)節(jié)，渠道建設(shè)的重要性已越來越被服裝企業(yè)或營運商所重視。但是，傳統(tǒng)的營銷模式，如特許加盟、自營等，在當(dāng)前的市場競爭態(tài)勢下，已漸漸地失去其優(yōu)勢。如營運成本高、信息不暢、無法達成高度統(tǒng)一的品牌形象等許多問題所在，制約著企業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，許多服裝企業(yè)或營運商在思索，以探尋一條更適合市場與企業(yè)的渠道建設(shè)模式，來完成企業(yè)發(fā)展壯大的使命。這幾年，隨著“國美”、“蘇寧”等大賣場的終端連鎖的成功經(jīng)營模式，也讓先知先覺的服裝企業(yè)或營運商，在摸索中看到了未來的方向。那就是在服裝行業(yè)中，也實行零售商品牌的發(fā)展模式。

　　隨著渠道建設(shè)的逐漸成熟，服裝行業(yè)的多家品牌企業(yè)，其經(jīng)營模式也開始顯現(xiàn)出SPA模式的一些特性。而一些有實力的企業(yè)已經(jīng)開始在這一道路上走的更為遠一些，如福建諾奇，憑借自身成熟的品牌形象，以直營管理思路為主導(dǎo)，以連鎖化經(jīng)營為基礎(chǔ)，加強了信息化管理，發(fā)展特色的會員制營銷，快速而穩(wěn)定的建立起龐大的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，完成了從簡單渠道經(jīng)營到自有品牌零售商的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了國內(nèi)真正意義上的SPA模式。