面對(duì)希望與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境，

直播帶貨在2023年勢(shì)必將進(jìn)入新的發(fā)展階段。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，其中非常明顯的是人們的購(gòu)物方式變得更加多元。相較于去線下實(shí)體店購(gòu)物，越來(lái)越多人選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，逛直播間也成為人們?nèi)粘Ｏ驳姆绞街弧?br />
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，電商直播范圍越鋪越廣，小到柴米油鹽、大到房子飛機(jī)，并且越來(lái)越多的人加入該領(lǐng)域，令直播帶貨的人數(shù)直線上升。

被疫情“偷走”三年后的2023年，注定不會(huì)平凡，如今的直播帶貨“江湖”沒(méi)有最卷只有更卷。

商務(wù)部于近日發(fā)布消息稱(chēng)，2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次，直播商品超9500萬(wàn)個(gè)，活躍主播近110萬(wàn)人。

值得關(guān)注的是，2020年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2400萬(wàn)場(chǎng)，我們可以看到，在兩年的時(shí)間里，電商直播場(chǎng)次翻了5倍。

除了規(guī)模的變大變廣，不少消費(fèi)者指出，近幾年直播帶貨的模式逐漸固化。對(duì)此，電商直播行業(yè)需要去思考，在新的一年里，怎樣才能更有效地帶貨，吸引更多的流量，給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

不可否認(rèn)的是，在過(guò)去的幾年中，飛速成長(zhǎng)的直播帶貨，已逐漸占據(jù)電商領(lǐng)域的重要位置。

與此同時(shí)，國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)出臺(tái)了一系列的直播領(lǐng)域相關(guān)政策文件，重點(diǎn)規(guī)范直播行業(yè)的平臺(tái)、商家、主播在內(nèi)的不當(dāng)行為，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)正面引導(dǎo)和秩序管理。

2022年以來(lái)，對(duì)直播行業(yè)影響較大的監(jiān)管主要為廣電總局、網(wǎng)信辦等四部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，以及廣電總局和文旅部聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》……種種官方指導(dǎo)方針的出臺(tái)都被視為一種積極信號(hào)。

《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》要求，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，聚焦未成年人保護(hù)，包含“禁止未成年人參與直播打賞”“嚴(yán)控未成年人從事主播”等具體工作舉措?！毒W(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》包含18項(xiàng)規(guī)范和31類(lèi)禁止行為，覆蓋假冒產(chǎn)品、挑釁性語(yǔ)言、暴力和炫富等現(xiàn)象。

以往，在每個(gè)直播電商平臺(tái)，幾乎都有著幾個(gè)“超級(jí)頭部主播”。但過(guò)分依賴(lài)他們，也會(huì)伴隨著眾多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

在直播電商的野蠻生長(zhǎng)期，商家們一邊享受著大主播帶來(lái)的天量銷(xiāo)售額和隨之而來(lái)的產(chǎn)品利潤(rùn)，但同時(shí)，他們也經(jīng)受著早期直播生態(tài)中的天價(jià)坑位費(fèi)、數(shù)據(jù)造假等事件帶來(lái)的傷害。于是，更多商家選擇走向自播的陣營(yíng)，他們不再為大主播們提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，將低價(jià)優(yōu)勢(shì)放到自家直播間之中。

此外，流量過(guò)于集中也會(huì)讓同平臺(tái)的其他中小主播感受到壓力，不利于新人的入局。在2022年的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“超級(jí)頭部主播”集體缺席，也讓各大平臺(tái)加快扶持中小主播的步伐。

比如在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放曾提到：“超級(jí)頭部主播”相繼停播后，淘寶直播的用戶(hù)沒(méi)有流失?！俺?jí)頭部主播”直播間約30%的用戶(hù)轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶(hù)分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊(duì)主播和新主播的直播間，其他用戶(hù)回歸傳統(tǒng)貨架電商。

也是因此，如何吸引并扶持商家和中小主播，成為淘寶直播最核心的發(fā)展方向。

2022年“雙11”前夕，阿里巴巴官方公布一組數(shù)據(jù)：2022年，淘寶新增超過(guò)50萬(wàn)名主播，且“雙11”前兩個(gè)月中入駐淘寶的直播機(jī)構(gòu)就超過(guò)100家。2022年12月，淘寶直播又公布新一輪的產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，計(jì)劃在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬(wàn)個(gè)直播賬號(hào)、20萬(wàn)名新主播、1000個(gè)百萬(wàn)直播間……

顯然，淘寶對(duì)于直播行業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，都做出了巨大貢獻(xiàn)。

大主播跨平臺(tái)帶貨也是2022年直播電商“雙11”的一大看點(diǎn)，羅永浩、俞敏洪、李誕紛紛宣布加入淘寶直播，從他們的舉動(dòng)可以看出，大主播背后的公司開(kāi)始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”。

可見(jiàn)，單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和增長(zhǎng)壓力讓他們不得不將全渠道策略加速推進(jìn)。當(dāng)然，直播的內(nèi)容和產(chǎn)品也尤為重要。

一直以來(lái)，直播電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力都在于商品，而建立在品牌基礎(chǔ)之上的電商主播影響力將會(huì)逐漸被產(chǎn)品取代，好品牌的影響力未來(lái)將超越主播的影響力。

  內(nèi)容為王  

經(jīng)過(guò)快速的發(fā)展，目前不少頭部直播平臺(tái)已從前期的專(zhuān)注娛樂(lè)等單一內(nèi)容的直播，發(fā)展成為內(nèi)容多元化的綜合播平臺(tái)轉(zhuǎn)變，跟隨其改變的還有愈加多元的品牌及主播，越來(lái)越多有著獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特用戶(hù)群體的主播入局。

從劉畊宏的健身娛樂(lè)直播，到董宇輝的知識(shí)型帶貨，再到李誕用脫口秀為直播加持……內(nèi)容品類(lèi)的多元化是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志之一。

隨著直播經(jīng)歷多年發(fā)展趨于成熟，直播內(nèi)容也已向各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域滲透，不斷將獨(dú)特的細(xì)分內(nèi)容搬上直播，增加優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容供給。

與我們認(rèn)為的傳統(tǒng)內(nèi)容不一樣的是，直播電商的內(nèi)容除了有好文案、好圖片、好創(chuàng)意之外，創(chuàng)新的直播形式也是內(nèi)容的重點(diǎn)。

在直播電商誕生初期，講究的是“流量為王”，整個(gè)交易生態(tài)以“流量高者居之”，不管“三七二十一”，只要能夠吸引眼球，能夠得到更多的流量，就有可能取得較好的成績(jī)。這也是在直播電商誕生初期時(shí)，“叫賣(mài)式”直播泛濫的主要原因。

但隨著“叫賣(mài)式”直播帶來(lái)的審美疲勞，極度缺乏內(nèi)容的直播帶貨也降低了消費(fèi)者下單的欲望，大家開(kāi)始期待更不一樣的，更有內(nèi)容的形式出現(xiàn)。

而在直播電商中將內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致的，當(dāng)屬東方甄選。

“我沒(méi)有帶你看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)我的微風(fēng)，沒(méi)有帶你看過(guò)沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒(méi)有帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是親愛(ài)的，我想讓你品嘗這樣的大米。”如詩(shī)般的帶貨語(yǔ)言，讓所有消費(fèi)者感到震驚：原來(lái)直播帶貨還能這樣！

雖然這是2022年最早以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的直播間，但其實(shí)在此之前，穿著羽絨服上珠穆朗瑪峰的鴨鴨、在直播間上演宮廷戲劇的佰草集，也都在用不同的方式脫離“叫賣(mài)式”直播，在內(nèi)容上玩出花樣。在東方甄選爆火之后，“內(nèi)容”也被更多平臺(tái)重視了起來(lái)。

可以預(yù)見(jiàn)，2023年的直播間里還會(huì)有更多讓人耳目一新的內(nèi)容輸出。

如今數(shù)字虛擬化成為一大趨勢(shì)，直播行業(yè)亦是如此。不難發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的直播間出現(xiàn)虛擬主播的身影。相較于真人主播，虛擬主播具有成本低、效率高，24小時(shí)不間斷直播等優(yōu)勢(shì)，在規(guī)避“人設(shè)翻車(chē)”的同時(shí)，能為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

不過(guò)，從目前來(lái)看，虛擬主播還無(wú)法真正代替真人主播，在社交互動(dòng)、信任度上跟真人主播差距較大。加之虛擬主播還在培育期，在技術(shù)上還需要不斷完善，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

面對(duì)希望與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境，直播帶貨在2023年勢(shì)必將進(jìn)入新的發(fā)展階段。