2020，誰成為了服裝行業(yè)的幸存者？
- 之前，我在虎嗅發(fā)布了《15天，能夠消融2萬億服裝庫(kù)存的冰山嗎?》以及《C2M服裝定制的上下游博弈》。
分別講訴了規(guī)?；可a(chǎn)與定制化柔性生產(chǎn)之間，如何平衡效率的落差?以及C2M服裝定制公司在與上游工廠和下游渠道之間的利益博弈。
之后不少網(wǎng)友加我微信，讓我聊聊C2M如何經(jīng)營(yíng)客戶的問題。我是一個(gè)門外漢，只能借助已知資料聊一些自己了解到的觀點(diǎn)：
疫情下服裝一線有些無可奈何
“每10件毛衫當(dāng)中，有7件產(chǎn)自濮院，大家還不快來買?！?br />
3月，浙江省桐鄉(xiāng)市委副書記、市長(zhǎng)于會(huì)游現(xiàn)身直播間，為濮院毛衫帶貨。為給當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)找銷路，僅拼多多平臺(tái)就有20多個(gè)市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)扮演起了主播角色。
但對(duì)于毛衫而言，這似乎晚了點(diǎn)。
3月末了，中國(guó)大部分地區(qū)的柳枝都已經(jīng)抽芽，桃李都吐完了花，真正需要毛衫的人已然不多。我一個(gè)在成都的服裝小老板翟羽就在去年采購(gòu)了一批濮院毛衫。至今，那些毛衫都還擺在她4家門店的貨架上。1月強(qiáng)制歇業(yè)之后，翟羽沒有賣出去1單。
“現(xiàn)在春裝都成了庫(kù)存?！边@位女老板一邊清理門店雜物，一邊埋怨到。
為了銜接冬春換季的市場(chǎng)，她的倉(cāng)庫(kù)里在歇業(yè)前就搬進(jìn)來了10多箱春裝。沒想到，再度開業(yè)時(shí)，成都平均氣溫已經(jīng)超過20℃。
由于4個(gè)店鋪都沒有入駐萬達(dá)、中原這種大型物業(yè)，翟羽沒有享受到同行慶幸的租金減免。2個(gè)月下來，翟羽租金成本就填進(jìn)去近10萬。
好在門店店員都是自家人，這一筆工資暫且可以計(jì)提為名義損失。
翟羽曾嘗試過線上銷售。在她的朋友圈里，常會(huì)發(fā)一些款式不錯(cuò)的女裝，線上購(gòu)買微信轉(zhuǎn)賬順豐包郵。
效果可想而知。以往門店銷售，是傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨，老顧客的微信、電話都沒留下一個(gè)。而今翟羽兜售的對(duì)象，不過是圈子里幾個(gè)打麻將的朋友，以及那些以為自己掙了大錢的親戚。
“純屬自嗨，疫情結(jié)束后還是要想辦法搞點(diǎn)線上的生意，還要把門店老顧客的微信留下。”
吃一塹長(zhǎng)一智，像她這種初中畢業(yè)的女人，所謂的成功大抵都是經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)堆砌起來的。翟羽不是孤例。重慶的王向前是我父親的好友，他在縣城開了27年服裝店。2個(gè)月的經(jīng)營(yíng)停擺期間，他夸張地說，“貨架上灰都積了2兩?！?br />
在復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間，王向前直接轉(zhuǎn)業(yè)跑車了。最近一單是朋友包車從重慶到江蘇吳中，為避免經(jīng)過湖北，他從陜西、河南、安徽繞道跑。這一單下來，拋去油費(fèi)能賺1200元。如果將這些故事串連到連鎖門店上，那就是一組更為直白的數(shù)字。比如女裝品牌伊芙麗因疫情暫時(shí)關(guān)店超1000家，優(yōu)衣庫(kù)預(yù)計(jì)2020財(cái)年利潤(rùn)下滑38%，THE SEA LIFE更是將永久關(guān)閉20多家虧損門店。
鮮有人逃過這場(chǎng)大洗劫。
庫(kù)存與用戶在線的問題
傳統(tǒng)服裝行業(yè)在疫情下面臨著兩個(gè)問題：
一是庫(kù)存擠壓資金鏈。電商平臺(tái)“愛庫(kù)存”此前調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各大服裝品牌的倉(cāng)庫(kù)里最少積壓著近2萬億元的庫(kù)存，且每年以5%的速度上漲。即使全中國(guó)的服裝工廠都停工，這些庫(kù)存也足以支撐所有國(guó)人穿3年。
二是用戶在線率低。傳統(tǒng)線下一手交錢一手交貨的交易模式，很難留存用戶信息，更不用說將這些數(shù)據(jù)線上同步。一旦線下門店失去了自帶流量的功能，服裝企業(yè)的庫(kù)存就無法對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)連接，銷路閉環(huán)隨之打破。
這正是成都翟羽和重慶王向前的問題。左手是高企的庫(kù)存占用資金，右手是冰冷的市場(chǎng)帶不來營(yíng)收，企業(yè)的現(xiàn)金流勢(shì)必將面臨著巨大的考驗(yàn)。
解決庫(kù)存問題，其實(shí)是傳統(tǒng)服裝行業(yè)一直以來的心頭病。
沒有哪個(gè)品牌商能夠保證，自己生產(chǎn)的服裝可以賣得1件不剩;就算是出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象，趨利的心理也會(huì)讓他們二次生產(chǎn)。
直到剩下的衣服賣不出去。
有業(yè)內(nèi)人士曾透露，生產(chǎn)商每賣出1件衣服，至少要準(zhǔn)備2.5件衣服進(jìn)行庫(kù)存周轉(zhuǎn)。
把這種周轉(zhuǎn)做得足夠低的，應(yīng)當(dāng)是以ZARA、H&M為代表的快時(shí)尚。以ZARA為例，當(dāng)門店銷售數(shù)據(jù)傳回總部后，那里的設(shè)計(jì)師能夠根據(jù)反饋信息在20分鐘之內(nèi)設(shè)計(jì)出新稿。這個(gè)新設(shè)計(jì)，只需商業(yè)業(yè)部門進(jìn)行成本評(píng)估和產(chǎn)品定價(jià)，就能移交全球7000多家工廠生產(chǎn)。憑借這種快速反應(yīng)機(jī)制，ZARA新品出貨時(shí)間為2周，15天就能配送到全球850多個(gè)門店。
這個(gè)流程放到其他公司，需要2個(gè)~3個(gè)月。
只是，現(xiàn)在越來越多的年輕人走進(jìn)ZARA，往往是空手而歸。原因很簡(jiǎn)單，走進(jìn)去逛一圈后，他們沒有找到一件自己喜歡的。
就算是快時(shí)尚，ZARA也有銷售額10%的庫(kù)存，H&M每年也要燒掉12億噸庫(kù)存衣服。根本原因在于，先生產(chǎn)再銷售的交易鏈路，決定了品牌商永遠(yuǎn)都不可能保證零庫(kù)存。除非你倒換鏈路，先銷售再生產(chǎn)。
C2M服裝定制，就是這樣一種以銷定產(chǎn)的模式。
通常情況下，用戶在線上發(fā)起下單邀約，服裝定制平臺(tái)一線工作人員就會(huì)上門服務(wù)，提供量體數(shù)據(jù)收集，包括衣服款式、顏色等需求收集。
類似的平臺(tái)，有衣邦人、量品、紅領(lǐng)-酷特智能、云衣定制、MatchU碼尚等。當(dāng)然，后兩者更是省去了上門環(huán)節(jié)，直接通過線上AI在線量體。
在線數(shù)據(jù)激活沉默用戶
C2M服裝定制模式，另一個(gè)特點(diǎn)在于：對(duì)新用戶服務(wù)的同時(shí)已經(jīng)將其聯(lián)系方式、身材數(shù)據(jù)、款式偏好等信息實(shí)時(shí)同步到了品牌線上資源庫(kù)。
數(shù)據(jù)即資產(chǎn)，早在2015年前后就已經(jīng)在業(yè)界達(dá)成共識(shí)了。正如成都女老板翟羽所面臨的問題，如果有了這些數(shù)據(jù)就能夠簡(jiǎn)單地解決。所有C2M服裝定制公司在疫情期間的必要手段，就是盤活在線的客戶資源，激活老顧客的購(gòu)買欲望。
早在2019年下半年，MatchU碼尚內(nèi)部工作人員就曾與我討論過這個(gè)話題，當(dāng)時(shí)我們聚焦的案例是Karmaloop。我們可以重點(diǎn)聊一下Karmaloop。這是一家美國(guó)電商平臺(tái)。該平臺(tái)2013年GMV達(dá)到1.27億美元，成為美國(guó)最大的潮牌經(jīng)銷平臺(tái)。但Karmaloop此前只關(guān)注在各個(gè)流量入口的用戶獲取，而不重視留存和變現(xiàn)，大批高價(jià)值的老客戶流失。
轉(zhuǎn)機(jī)來自新CMO杜魯·薩諾科齊，這個(gè)人新官上任就開啟了高價(jià)值客戶的獲取和黏性打造運(yùn)動(dòng)。對(duì)Karmaloop近10年的數(shù)據(jù)研究，杜魯發(fā)現(xiàn)高價(jià)值用戶只占了1.3%的訪問量，卻貢獻(xiàn)了43%的收入。而這些用戶在80%的情況下，會(huì)在第一個(gè)訂單之后的30天內(nèi)完成第二單。
以此看來，低價(jià)值用戶不會(huì)再30天內(nèi)復(fù)購(gòu)，而如果Karmaloop想方設(shè)法讓他們?cè)?0天內(nèi)復(fù)購(gòu)的話，他們會(huì)不會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值用戶?
杜魯開始制定營(yíng)銷策略：
當(dāng)用戶首次購(gòu)買后若處于30天周期內(nèi)，則給他推送原價(jià)商品;如果30天之后還未復(fù)購(gòu)，則給推送10%折扣券;超過了45天，給用戶推送20%折扣券;超過了60天，一律推送30%折扣券;
高價(jià)值用戶的增長(zhǎng)僅僅是開端，激活并留住他們才是關(guān)鍵。
根據(jù)Karmaloop的套路，國(guó)內(nèi)C2M服裝定制企業(yè)的用戶溝通，也貫穿了整個(gè)用戶的生命周期。
首先，新用戶階段以引導(dǎo)首次購(gòu)買為主。一般而言，公司通過短信、微信、APP等渠道推送公司信息，建立用戶的品牌信任度。而針對(duì)那些加入購(gòu)物車卻遲遲沒有付款的用戶，通過一系列PUSH喚回也會(huì)有同樣的功效。
其次，要保持首次下單后的用戶的持續(xù)活躍。Karmaloop當(dāng)時(shí)做了一個(gè)VIP計(jì)劃：如果用戶的消費(fèi)行為接近高價(jià)值用戶，就將其定義為VIP用戶。之后相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)被觸發(fā)，而且用戶會(huì)收到一封感謝郵件。
最后，喚回流失的老用戶。杜魯接手Karmaloop，那些老用戶就停留在這個(gè)階段。為了挽回這群人，杜魯將老用戶劃分成許多個(gè)10000人的小組，通過A/B測(cè)試研究不同方案。10%~30%的折扣、下次購(gòu)買返現(xiàn)金、送禮品卡、打電話，，甚至還有“CEO親筆信”……
這樣堅(jiān)持了10個(gè)月，Karmaloop扭虧為盈，并在1年半后被美國(guó)球鞋零售商Shiekh Shoes，以數(shù)千萬美金收購(gòu)。
后疫情時(shí)代的供應(yīng)鏈難題
Karmaloop的增長(zhǎng)邏輯，其實(shí)適用于所有經(jīng)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)，當(dāng)然也包括大部分傳統(tǒng)服裝品牌。
它們?cè)谔詫殹⒂匈?、朋友圈、抖音上的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)都是一個(gè)用戶數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)過程。
但為什么鮮有幾家傳統(tǒng)服裝品牌能如C2M定制品牌一樣逆勢(shì)增長(zhǎng)?
最根深蒂固的影響，還是在于冗長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的牛鞭效應(yīng)。量品創(chuàng)始人虞黎達(dá)就曾表示，2020年服裝行業(yè)的一整年都廢掉了，不是3月、4月，是一整年。在接受媒體采訪時(shí)，他解釋稱：就算疫情在4月~5月能夠解除，廠商立即開冬季訂貨會(huì)，貨也來不及生產(chǎn)，你要買面料、做輔料，上下游有節(jié)奏地緊密配合好。
但現(xiàn)實(shí)情況是，很可能廠商還沒來得及出貨，供應(yīng)鏈上的企業(yè)一個(gè)接一個(gè)地耗盡資金宣布破產(chǎn)。
這個(gè)連鎖反應(yīng)可能會(huì)讓整個(gè)行業(yè)迅速坍塌。量品主營(yíng)男士襯衫定制，其以生產(chǎn)并銷售自有品牌和C2M定制商品。當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)遇到生產(chǎn)淡季，就承接一些OEM訂單填補(bǔ)產(chǎn)能。疫情期間，這家公司的OEM訂單驟減，但其定制業(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)，這能夠部分抵消產(chǎn)能剩余的負(fù)面影響。
《第一財(cái)經(jīng)》就報(bào)道稱：在未來幾個(gè)月可能拿不到新OEM訂單的情況下，虞黎達(dá)計(jì)劃加速量品品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，填滿80%~90%的業(yè)務(wù)量來對(duì)沖外部訂單不足。
這一問題，在衣邦人那里可能會(huì)復(fù)雜許多。
這家公司2月份的復(fù)購(gòu)業(yè)績(jī)就同比增長(zhǎng)了230%。但作為一個(gè)服裝定制平臺(tái)，衣邦人上游30多家加工廠、10家面料商并非自有資產(chǎn)。這些供應(yīng)鏈企業(yè)能否與衣邦人同頻共振，其實(shí)是一個(gè)問題。
早在2017年春節(jié)，衣邦人就到過類似問題，許諾用戶10天內(nèi)到貨的訂單都要延期。
當(dāng)時(shí)，工廠員工年前放假早，不少訂單被囤積。而銷售端，衣邦人平臺(tái)上的訂單還在以每天近200萬元的速度擁進(jìn)，供應(yīng)鏈癱瘓，惡性循環(huán)發(fā)生。
總結(jié)這次教訓(xùn)后，衣邦人當(dāng)年9月融資了5000萬，大部分投資用于了優(yōu)秀工廠的投資入股。
利益的綁定，比銷量的判定更明確。
區(qū)別于量品和衣邦人，傳統(tǒng)服裝行業(yè)也有在供應(yīng)鏈整合上獨(dú)樹一幟的，比如海瀾之家。海瀾之家與供應(yīng)商簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔(dān)尾貨風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，公司會(huì)通過子公司重新回購(gòu)?fù)素洠詼p輕供應(yīng)商的資金壓力和經(jīng)營(yíng)壓力。這樣的模式可能不利于自己，但有利于整體供應(yīng)鏈，它從管控供應(yīng)鏈上升為經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈。
其實(shí)所有C2M服裝定制公司，都可以試用一下類似的模式。雖然C2M沒有成衣庫(kù)存，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)、價(jià)值同樣較高的面料庫(kù)存，成為了工廠的不確定因素。如果能夠自己采購(gòu)面料，減輕工廠庫(kù)存壓力，上游鏈條可能會(huì)在疫情影響下多挺幾天。
C2M服裝定制走向主流的機(jī)會(huì)
傳統(tǒng)服裝行業(yè)1年的漫長(zhǎng)調(diào)整期，可能為C2M服裝定制帶來了一個(gè)走向主流生意的空窗期。
自媒體“80人生”報(bào)道：衣邦人已經(jīng)開始恢復(fù)上門量體，而線下品牌店的流量恢復(fù)還需要很長(zhǎng)時(shí)間。接下來衣邦人會(huì)加大投入，積極搶奪線下服裝品牌的市場(chǎng)。該文面世不到1周，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春就發(fā)微博表示：衣邦人將陸續(xù)登陸全國(guó)30余城的電梯媒體。
將電梯廣告選為用戶獲取入口不無道理。益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》顯示：前10大廣告語(yǔ)的主要記憶渠道來源于電梯媒體，占比81%。人們?cè)陔娞堇锟吹綇V告后，下載APP或微信小程序預(yù)約下單，衣邦人一線工作人員上門量體，一切都是VIP級(jí)別的服務(wù)。而對(duì)于云衣定制、MatchU碼尚等AI在線量體平臺(tái)而言，上門量體環(huán)節(jié)都能省掉，可以用更低的人力成本履約訂單。
這其實(shí)是一個(gè)“到底要不要上門服務(wù)”的行業(yè)爭(zhēng)論。
量品和衣邦人一樣，更樂于增加這一份人力成本，去通過或多或少的形式感、溫暖服務(wù)提升用戶黏性。量品聯(lián)合創(chuàng)始人朱家勇就談到，2018年公司新增的15萬新客戶，13萬客戶來自轉(zhuǎn)介紹。雖然設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如成功推薦3個(gè)新客戶可獎(jiǎng)勵(lì)一件襯衫，但最后只有30%符合資格的人兌換了。
他們的推薦，是因?yàn)橘N身感受到了品牌產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。
根據(jù)智研咨詢預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)國(guó)服裝定制市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2061億。而億歐智庫(kù)此前預(yù)估，整個(gè)中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模，有望在2020年達(dá)到22178億。消費(fèi)者的需求在這里，當(dāng)傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)囿于疫情無法滿足時(shí)，C2M服裝定制的市場(chǎng)份額或?qū)⑦M(jìn)一步提升。這就像中國(guó)C2M家居定制行業(yè)一樣，傳統(tǒng)家居市場(chǎng)增速繼2013年以來持續(xù)下滑，而唯獨(dú)定制家居連年看漲。
到2017年，如顧家家居、小尼宅配等跨界融合加速;單品類定制向全屋定制轉(zhuǎn)型成為潮流;全國(guó)產(chǎn)能擴(kuò)充也緊鑼密鼓。
中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)就估算到，2020年定制衣柜、定制櫥柜、其他定制柜體與配套家居市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到1351億元、2068億元和356億元。2018年~2020年均復(fù)合增速分別為15%、10 %、49%。這些數(shù)據(jù)已然超過整體家居市場(chǎng)的20%。
無論是否自有工廠、是否配備上門服務(wù)，2020年可能是C2M服裝定制蓬勃發(fā)展的一年。當(dāng)然，我們也不排除傳統(tǒng)服裝品牌向該領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。和顧家家居轉(zhuǎn)型定制化一樣，七匹狼、雅戈?duì)?、希努爾等傳統(tǒng)品牌，也早在定制服裝領(lǐng)域有所涉足。
疫情就像一頭露出鋒利獠牙的怪獸，就算它能吞噬大多數(shù)企業(yè)，但也無法排除被極個(gè)別者騎在背上。
