行業(yè)觀察：直播電商“能量”噴涌，物流和供應(yīng)鏈如何跟上？
5月10日晚，央視主持人朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦的淘寶直播間里，1萬輛國產(chǎn)電動汽車被搶訂一光、董明珠轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播的第1分鐘就爆賣1200萬元、天堂傘5分鐘賣光10萬把……據(jù)初步核算，整場直播售出的商品總價值預(yù)計高達12億，創(chuàng)下淘寶直播帶貨的新紀錄。而在4月初，“小朱配琦”線上組合就曾在淘寶直播間為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，吸引了1億粉絲沖入淘寶剁手下單。
這背后是直播電商“能量”的強力釋放。傳統(tǒng)電子商務(wù)流量的分紅期逐漸式微，電商獲得客戶的成本越來越高，加上疫情期間線下業(yè)務(wù)的暫停，“電子商務(wù)+直播”如火如荼，在電商營銷中的重要性也越來越高。2019年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟和5G網(wǎng)絡(luò)的鋪就，直播這一傳播形態(tài)得到快速發(fā)展，也給現(xiàn)場電子商務(wù)的未來發(fā)展提供了無限可能性。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“2020年將全面的進入電商直播多平臺競爭的元年?！倍兑簟⑿〖t書蘑菇街、拼多多等平臺都已經(jīng)開通了電商直播功能，微信小程序中也浮現(xiàn)了許多電商直播機構(gòu)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，同時據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2020年直播電商市場規(guī)模還將翻一番。那么，面對直播電商的強大能量，在各種幾秒幾千萬的銷售額沖擊下，物流和供應(yīng)鏈該向什么方向發(fā)展？
（圖片來源：艾媒咨詢）
直播電商的機遇和問題
一般直播電商的供應(yīng)鏈流程包括：品牌定位→定款→定數(shù)量→定排期→定價→直播→發(fā)貨→售后。很多網(wǎng)紅店是一邊主播直播，一邊店員與快遞小哥進行現(xiàn)場打包，出貨場面也是直播的一部分；主播不光展示產(chǎn)品，有時還會從產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)加工、銷售流通、物流配送等整個供應(yīng)鏈流程。
（圖片來源：招商證券）
為了發(fā)揮在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，越來越多的平臺和主播選擇搭建屬于自己的供應(yīng)鏈，選擇與廠家直接對接，一次性完成制造、銷售、物流、售后等整個流程，原本需要多個過程才能完成的供應(yīng)鏈正在被逐漸打通。消費者購物方式的改變，直接影響了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度、物流的出貨速度、庫存的消化周期。
直播的出現(xiàn)，把人們在電商平臺的購物行為從人找貨，變成了貨找人。直播電商重構(gòu)了“人貨場”，提升了交易效率，人即主播和團隊、貨就是商品、場就是直播的地方。其中，“貨”的方面，直播電商實現(xiàn)了去中間商、拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地的目標，過去商家需要采購，把貨存進倉庫然后再上架，而現(xiàn)在不管從貨品的展示還是貨源上，直播電商都更加拉近了距離；“場”的方面，依靠技術(shù)和設(shè)備的升級革新，商家通過手機直播可以在任何時間任何場景展示產(chǎn)品，可以是工廠、檔口、原產(chǎn)地、專柜、直播間等，也可以直接入駐直播基地，同時解決貨源問題。據(jù)了解，在杭州、廣州等地區(qū)，只要有一個足夠大的倉庫，一部分作為展示直播間，然后依次隔出選貨區(qū)、陳列區(qū)，甚至直接就是倉庫，就這樣滿足了零售的“人貨場”三要素。
直播電商有個很大的特點是“不穩(wěn)定、無計劃”，和電商平臺大促時一樣面臨很大挑戰(zhàn)，可控性還不如后者。以服裝行業(yè)為例，服裝供應(yīng)鏈可謂最復(fù)雜最多變的供應(yīng)鏈之一，受季節(jié)、顏色、款式、消費喜好等多重因素影響，直播一場下來SKU需要30～60個，要求供應(yīng)鏈反應(yīng)速度非?？?，對于供應(yīng)鏈的體量、更新速度、發(fā)貨能力都有極高的要求，如果適應(yīng)不了直播出貨量增長帶來的變化，品牌首先就頂不住了；而如果把直播銷量預(yù)測過高，備了大量的庫存就會造成巨大的資金壓力。
此次疫情在推動直播電商發(fā)展的同時也暴露了一些問題：疫情下，工廠推遲復(fù)工，商家?guī)齑嬗邢?，無貨可發(fā)；物流受限，貨發(fā)不出去；大幅降價走量，導(dǎo)致利潤被壓得太低；加之現(xiàn)金流短缺、供應(yīng)商催款、退貨率居高不下等。很多主播表示，疫情期間，供應(yīng)鏈問題是重大考驗，多數(shù)物流都遇到了阻礙，與頭部物流公司合作、可承擔更高物流成本的平臺將更具優(yōu)勢。
直播電商發(fā)展，物流和供應(yīng)鏈如何跟上？
直播電商的最大特點就是“短期帶來的巨大增量”，能和品牌商進行議價，因此會產(chǎn)生兩個問題：一方面，品牌商的供應(yīng)鏈適應(yīng)不了訂單量，很容易引起用戶的不滿，就像早些年的“雙11”一樣；另一方面，如果品牌商提前備貨，直播銷量不好就會造成巨大壓力。
直播電商推動供應(yīng)鏈端由原來的大批量、小款式、慢更新變成現(xiàn)在小批量、多款式、快更新，對企業(yè)來說，減少了庫存，帶動了資金周轉(zhuǎn)率，也提供了自身的供應(yīng)鏈效率，使得供應(yīng)鏈逐步朝著柔性化方向發(fā)展。而從數(shù)字化的角度去看，正是在各種電商直播平臺帶動下，供應(yīng)鏈端的效率和數(shù)字化以及智能化正在向傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)不斷滲透。如何通過供應(yīng)鏈能力在天秤兩端做協(xié)同，從近段時間，各大電商的動作可窺探些端倪：
3月26日，淘寶發(fā)布C2M戰(zhàn)略，要依托核心數(shù)字化能力幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠升級為”超級工廠“。同月底，“菜鳥倉直播”亮相，菜鳥供應(yīng)鏈通過廣泛直營資源和社會協(xié)同資源，實現(xiàn)標準的供應(yīng)鏈多場景服務(wù)，通過事前計劃調(diào)節(jié)庫存分布，能將消費者的平均收貨時間縮短24～48小時。這種創(chuàng)新模式是讓主播專心做直播，組貨、銷量預(yù)測、倉儲管理、配送等工作菜鳥供應(yīng)鏈全包了。
京東“直播+助農(nóng)+電商”新模式同樣大受好評，其中數(shù)字化供應(yīng)鏈起到了很大作用，一邊連接了生產(chǎn)供應(yīng)商，一邊為消費者提供配送服務(wù)。
通過C2M反向定制，以需定產(chǎn)，打造生產(chǎn)——物流——用戶的超短型供應(yīng)鏈，從而讓供應(yīng)鏈上的利益再分配，最終讓生產(chǎn)廠家和消費者受益。當然，除C2M外，在供應(yīng)鏈兩端（倉儲端和產(chǎn)地端）做直播也可以適當減輕企業(yè)壓力。
針對直播電商和供應(yīng)鏈接下來該如何優(yōu)化的問題，物流指聞還認為：一方面，通過算法進行需求預(yù)測，事前計劃調(diào)節(jié)商品庫存分布；另一方面，在選品上，挖掘商家供給側(cè)和營銷側(cè)的能力，讓商品、主播、消費者三者更精準匹配。
羅戈網(wǎng)CEO Tracy則認為，目前直播電商最有效率的交付就是倉＋快遞，可類比電商最開始的時候，工廠倉或者CDC（中央配送中心）＋快遞，可以被定義為直播電商物流1.0時代。在直播電商物流2.0時代，如果品牌商渠道和供應(yīng)鏈數(shù)字化程度高，所有渠道共享、用戶畫像精準、流量精準，就可以前置到RDC（區(qū)域配送中心）＋快遞，或者前置倉＋即時配。據(jù)了解，現(xiàn)在參與直播電商的很多企業(yè)可以單倉發(fā)全國，或是通過已有的三方物流的多地RDC倉進行多倉布局，然后再加上快遞服務(wù)，對于周轉(zhuǎn)快的企業(yè)來說，多倉發(fā)全國成本更低。
結(jié)語
不少業(yè)內(nèi)人士認為，未來傳統(tǒng)電商很可能會與直播電商平臺在競爭中走向融合。以后直播會成為電商的標配，隨著用戶消費方式的改變，若平臺不“求變”，就會面臨被淘汰的命運。隨著5G技術(shù)的到來，直播借助網(wǎng)速的提升在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上會有更大的想象空間。不過，主播再有名、再有口才，消費者最終關(guān)心的還是商品質(zhì)量、價格、物流速度，背后考驗的仍是供應(yīng)鏈能力。
目前來說，直播電商還是一個年輕的領(lǐng)域，而隨著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局直播賽道，直播電商們也迎來差異化分級的關(guān)鍵時期。隨著產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣化，直播電商也會有更大的想象空間，電商背后的供應(yīng)鏈也將迎來升級和改變。
