阿迪花費(fèi)30億RMB買(mǎi)來(lái)的“教訓(xùn)”
- 上周MarketingWeek報(bào)道了一條小新聞：《阿迪達(dá)斯：我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域進(jìn)行了過(guò)度投放》
文中還提供了異常精確的數(shù)字：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。
“過(guò)度投資”這個(gè)詞聽(tīng)上去好像不太嚴(yán)重。但你要知道，阿迪達(dá)斯每年在營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算投放大概將近20億歐元左右，就算只是錯(cuò)配20%，這也是30億人民幣買(mǎi)的教訓(xùn)。
那所謂的「數(shù)字和效果渠道」到底是指啥呢？
翻譯一下，本質(zhì)上，你可以理解為這是兩條標(biāo)準(zhǔn)：
①投資可以監(jiān)測(cè)的 >> 不可以監(jiān)測(cè)的
②投資直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的 >> 不能直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的
很明顯，這違背了最基本的營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)：
效果轉(zhuǎn)化并非無(wú)源之水，這個(gè)源頭就是“品牌建設(shè)”。
然而，堅(jiān)持做“品牌建設(shè)”，真的特別難。
01
理解之難
品牌建設(shè)到底在建設(shè)什么？
品牌是一個(gè)模糊術(shù)語(yǔ)，其定義太多太雜，這導(dǎo)致大家其實(shí)容易雞同鴨講，更增加了相互溝通和推進(jìn)的難度。
做品牌究竟是做什么，我們答案是，做品牌就是構(gòu)建品牌的深度和廣度。所謂“心智顯著性”，實(shí)際上也就是這兩個(gè)維度的共同組合。
雖然數(shù)字廣告近幾年爆炸式發(fā)展，但人們上班、下班，聽(tīng)音樂(lè)看電視的場(chǎng)景從來(lái)沒(méi)有消失。如果過(guò)度追求投放roi高和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，對(duì)于成熟品牌，這其實(shí)是畫(huà)地為牢，自己限制了自己的品牌曝光和觸達(dá)。
1.因?yàn)榭倳?huì)存在漏斗底部的消費(fèi)者，他們需求匹配、購(gòu)買(mǎi)意愿高。
2.因?yàn)槠放茷榱吮３肿∵@樣的ROI，就必然打折促銷(xiāo)。當(dāng)輕易的促銷(xiāo)變成了常態(tài)，消費(fèi)者就不會(huì)再以正常價(jià)格消費(fèi)，也就成為了所謂的“價(jià)格敏感用戶”。
換句話說(shuō)，嚴(yán)重削減了品牌溢價(jià)。對(duì)于大品牌，消費(fèi)者原本一種仰視的心態(tài)也蕩然無(wú)存。
02
執(zhí)行之難
品牌建設(shè)如何下手？
品牌建設(shè)的第二大難處在于：雖然我們知道品牌建設(shè)很重要，但什么時(shí)機(jī)進(jìn)行怎樣的品牌建設(shè)？沒(méi)有準(zhǔn)確的反饋，如何知道做的對(duì)不對(duì)呢？
最不負(fù)責(zé)的回答是：看情況。
但其實(shí)最負(fù)責(zé)的回答也是：看情況。
看情況，其實(shí)是考驗(yàn)的是品牌操盤(pán)者的底層分析能力。有了分析能力，才有了執(zhí)行的自信。
階段：更多是從企業(yè)角度看決策時(shí)機(jī)，決定了企業(yè)負(fù)責(zé)人如何去做品牌投放決策、如何劃分主次。
一個(gè)剛上線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，達(dá)成PMF的時(shí)間，就決定了品牌進(jìn)行引流投放的重要性和時(shí)間。
一個(gè)快消品的研發(fā)初期，起個(gè)好名字可能就是品牌策略的重心，而定義品牌價(jià)值觀可能就不是這個(gè)階段該重點(diǎn)考慮的。
品類(lèi)：決定了消費(fèi)者的需求、決策模式、觸媒習(xí)慣等共性，也決定了產(chǎn)品/解決方案的價(jià)值構(gòu)成。
雖然我們沒(méi)法說(shuō)具體轉(zhuǎn)化是多少、這則投放起到多少的作用。但品牌人員應(yīng)該清楚的相信，對(duì)的人群、對(duì)的需求、對(duì)的信息，就是會(huì)產(chǎn)生對(duì)的結(jié)果。
因此，我們認(rèn)為：對(duì)用戶心智、對(duì)品牌增長(zhǎng)的客觀規(guī)律，理解愈透徹，其實(shí)執(zhí)行愈果決。
03
堅(jiān)守之難
內(nèi)外部的多重困境
品牌建設(shè)的第三大難處，在于堅(jiān)守：
外部誘惑有很多：
比如客觀的渠道和媒體紅利。15年的微博，16年的微信，17年的小紅書(shū)，18年的抖音，19年的直播。所有的渠道紅利在迅速崛起之初，都多多少少以“能帶貨”為驕傲自豪。
企業(yè)內(nèi)部的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻：
品牌經(jīng)理人的人性弱點(diǎn)：企業(yè)的目的是長(zhǎng)期獲取利潤(rùn)，而品牌負(fù)責(zé)人的任期可能決定了，他的利益是短期獲取升職加薪。
但更麻煩的不是經(jīng)理人，個(gè)人的短視可以依靠強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)糾偏。而大企業(yè)整體的短視，往往會(huì)伴隨著組織擴(kuò)張，而必然發(fā)生。
”We had a problem that we were focusing“
“我們錯(cuò)誤的短期主義是因?yàn)槲覀儽仨殞?duì)股東利潤(rùn)負(fù)責(zé)”
這個(gè)時(shí)候，我們不能完全說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)者出了問(wèn)題，而是制度/文化出了問(wèn)題。
可以說(shuō)，把企業(yè)做大做強(qiáng)靠領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，而讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青則可能要靠能容納長(zhǎng)期主義的制度和文化。
?當(dāng)你更深刻的理解商業(yè)規(guī)律，就更容易理解品牌更像是投資，而非成本。更不應(yīng)該將其與“務(wù)虛”掛上鉤子。
?理解建設(shè)品牌，實(shí)際上也分建設(shè)心智的廣度和深度，其手段、目的皆不同。最好的品牌兩點(diǎn)做的都很好。
?根據(jù)自身的品類(lèi)規(guī)律、企業(yè)階段去規(guī)劃投資在品牌和轉(zhuǎn)化上的預(yù)算，知道自己的品牌到底需要構(gòu)建何種價(jià)值。
?企業(yè)中層學(xué)會(huì)拒絕誘惑、拒絕造詞，企業(yè)高層懂得構(gòu)建制度和文化，讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。
思辨是不會(huì)停止的：
關(guān)于短期 vs 長(zhǎng)期，效果 vs 品牌，銷(xiāo)售 vs 品牌，數(shù)字 vs 傳統(tǒng)，帶貨 vs 創(chuàng)意等等觀點(diǎn)的辯論持續(xù)已久，而且將繼續(xù)持續(xù)下去，網(wǎng)上甚至有人整理了一個(gè)辯論對(duì)照表。
（來(lái)自Twitter @Martin Weigel）
沒(méi)有絕對(duì)，但 —— 有些事就是比別的事兒，更有挑戰(zhàn)、更難看到結(jié)果、更反人性，更難！
請(qǐng)相信，堅(jiān)持去做那些更難、更長(zhǎng)期的事情，總會(huì)獲得更好的回報(bào)。
參考：
1.Marketing Week
《Adidas: We over-invested in digital advertising》
2.界面新聞《你還在使用最后點(diǎn)擊的歸因模型嗎？不要再鼓勵(lì)行業(yè)的不健康競(jìng)爭(zhēng)了》
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