國(guó)產(chǎn)服裝的2019：群雄難圓“輕奢夢(mèng)”
- 2014年，林天福懷揣“全能體育夢(mèng)”，帶著27歲的貴人鳥(niǎo)在上交所上市，彼時(shí)的貴人鳥(niǎo)，榮搏國(guó)產(chǎn)服裝品牌里的頭彩。然而，任誰(shuí)也無(wú)法想象不過(guò)短短五年時(shí)間，這支A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股將逐漸由盛轉(zhuǎn)衰，跌落神壇，棘手于門(mén)店銳減，財(cái)務(wù)荒黃，評(píng)級(jí)下調(diào)，通報(bào)批評(píng)等一系列難題中……
縱觀整個(gè)國(guó)產(chǎn)服裝市場(chǎng)，輕奢時(shí)代似乎迎來(lái)成長(zhǎng)分水嶺，貴人鳥(niǎo)儼然是行業(yè)縮影。富貴鳥(niǎo)不堪重負(fù)，宣布破產(chǎn)；“中國(guó)Zara”拉夏貝爾在半年內(nèi)門(mén)店銳減2470家，平均每天關(guān)店13家；美特斯邦威的門(mén)店庫(kù)存雙危機(jī)，截至2017年3月，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%。
今天的雙十一似乎已經(jīng)與他們無(wú)關(guān)了。
反觀近期頗為活躍的李寧與安踏們，無(wú)一不在T臺(tái)上演繹著并不是長(zhǎng)久之計(jì)的視覺(jué)型盛會(huì)。曾經(jīng)借著定位而風(fēng)生水起的品牌們，眼見(jiàn)新消費(fèi)的浪潮涌來(lái)，循規(guī)蹈矩將成為服飾審美過(guò)去式，聯(lián)名創(chuàng)新又是隨波逐流的融梗災(zāi)難。
其實(shí)，變與不變，早已不是一念之間的選擇這么簡(jiǎn)單了。
市場(chǎng)在左，渠道在右
不知從何時(shí)起，服裝行業(yè)就被被外界貼上“不景氣”的標(biāo)簽。這并沒(méi)有聳人聽(tīng)聞，今年9月份，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌，其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。
換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)的服裝銷量在僅僅在一年時(shí)間內(nèi)驟減178.5億件，以14億為人口基數(shù)，去年平均每人減少約為12件。僅從宏觀數(shù)據(jù)上看，服裝市場(chǎng)的確有些不盡人意，這也就不難解釋為何品牌門(mén)店在集中銳減。
然而，寒冬真的來(lái)了嗎？事實(shí)又并非如此。艾媒咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)服裝電商行業(yè)研究與發(fā)展分析報(bào)告》中顯示：2018年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模為8205.4億元，且仍保持著不斷上升的增長(zhǎng)率，中國(guó)服裝銷售市場(chǎng)發(fā)展加速，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元，線上服飾類商品零售額增長(zhǎng)速度達(dá)到22.0%。
值得注意的是，線上銷售的持續(xù)高光只是市場(chǎng)里的一塊良田，并不能代表整個(gè)市場(chǎng)。說(shuō)到底，還是得益于近年來(lái)的渠道爆發(fā)。曾經(jīng)，門(mén)店與淘寶是品牌面客的兩條基本紐帶，如今，隨著社交電商，小程序以及其他特賣平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)興起，既在帶動(dòng)線上銷售的活力，也在逐漸將市場(chǎng)流量的走向一分為多。
正值雙十一狂歡，而前兩天一份天貓雙11預(yù)售榜單在電商從業(yè)者的朋友圈中迅速刷屏，雖然阿里出面辟謠，但榜單中統(tǒng)計(jì)出服裝品類呈27%的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，卻側(cè)面反應(yīng)出巨頭的服裝系流量也有被分食的危險(xiǎn)可能。
此前，艾媒咨詢也在報(bào)告中針對(duì)“小程序”給予了肯定：這是服飾穿戴平臺(tái)發(fā)展新選擇，新品牌進(jìn)駐電商平臺(tái)很難對(duì)現(xiàn)有品牌玩家造成沖擊，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該加碼渠道布局搶占賽道先機(jī)。
面客渠道多元化固然是好事，但反之，如果品牌的渠道意識(shí)不強(qiáng)，將很難在未來(lái)市場(chǎng)中立足。渠道策略作為營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的重頭戲，卻是某些品牌一直以來(lái)所忽視的。就在前幾年，不少品牌還癡迷于瘋狂擴(kuò)張，無(wú)論是門(mén)店還是資產(chǎn)版圖，似乎在秉承撒豆成兵的戰(zhàn)略原則，高舉品牌影響力的大旗。
以貴人鳥(niǎo)為例，短短幾年間，其門(mén)店一度由1847家激增至5067家。2016年至2017年末，已然業(yè)績(jī)疲憊的貴人鳥(niǎo)累計(jì)向動(dòng)域資本投入7億元。根據(jù)企查查顯示，共對(duì)外投資31家公司，涵蓋足球、籃球、跑步、健身等潮流體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
一位資深服裝從業(yè)者表示：目前國(guó)內(nèi)知名的服裝品牌基本是依靠上千家實(shí)體門(mén)店在重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，渠道局限過(guò)度，當(dāng)庫(kù)存堆積成山時(shí)，只能選擇降價(jià)甩賣或者關(guān)閉線下門(mén)店。回望當(dāng)前市場(chǎng)上的品牌關(guān)店熱潮，不得不承認(rèn)，這句話頗有可信度。
要消費(fèi)者還是要粉絲？
此前，國(guó)產(chǎn)服裝由于跟不上審美潮流總是備受年輕消費(fèi)者詬病。去年，阿里程序員穿特步鞋相親被的新聞令人哭笑不得，一時(shí)間，網(wǎng)友紛紛表示：這是特步被黑得最慘的一次，國(guó)產(chǎn)品牌真的有這么慘嗎？
不可否認(rèn)，難以與新消費(fèi)勢(shì)力擦出火花是國(guó)產(chǎn)服裝品牌最頭疼的難題之一，尤其是當(dāng)年輕消費(fèi)者成為市場(chǎng)主力時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，服飾電商平臺(tái)用戶群以24歲及以下年輕人為主，約占整體的56.2%。據(jù)悉，多數(shù)年輕消費(fèi)者在選擇服飾時(shí)會(huì)將設(shè)計(jì)款式放在第一位。
這在很大程度上給以設(shè)計(jì)感起家的網(wǎng)紅品牌提供了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有五成消費(fèi)者愿意購(gòu)買網(wǎng)紅宣傳服裝，其中一線城市消費(fèi)者的購(gòu)買意愿最高，約達(dá)到六成。值得注意的是，網(wǎng)紅品牌天然有將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的雙向造血優(yōu)勢(shì)，放眼服裝市場(chǎng)，不少網(wǎng)紅品牌借助粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，也恰好印證了這一點(diǎn)。
2019年4月，如涵赴美IPO上市，市值6.5億美元，粉絲累計(jì)達(dá)到1.49億人。似乎，無(wú)論從哪個(gè)角度看，粉絲效益的影響力都不容小覷，品牌是否具有粉絲凝聚力也成為如今企業(yè)值得思考的問(wèn)題之一。
于是，擁抱IP，契合潮流，斬獲年輕粉絲群，成了國(guó)產(chǎn)品牌潛意識(shí)里默認(rèn)的轉(zhuǎn)型方式。而立之年的李寧表現(xiàn)最為出色，去年10月，正式與EDG電競(jìng)俱樂(lè)部達(dá)成合作，成為《英雄聯(lián)盟》官方合作品牌。年初，完成對(duì)電競(jìng)俱樂(lè)部Snake的收購(gòu)；2月份，先后成為電競(jìng)俱樂(lè)部Newbee的官方贊助商以及俱樂(lè)部QGhappy的官方合作品牌，深入年輕人的圈子。海瀾之家將代言人換成“九億少女的夢(mèng)”林更新后，粉絲大呼男人的衣柜終于打通了審美的“任督二脈”。
此后，安踏、太平鳥(niǎo)、波司登等先后在國(guó)際時(shí)裝周亮相，力求品牌形象重塑，國(guó)產(chǎn)品牌上演一場(chǎng)轟轟烈烈的新舊聯(lián)名，跨界融梗的大戲。然而，熱鬧過(guò)后，消費(fèi)者重回產(chǎn)品本身，焦慮便接踵而至。例如李寧，2018年，其產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)支投入僅為整體的2.2%。不少品牌因此被扣上消費(fèi)情懷的帽子，自媒體“互聯(lián)網(wǎng)江湖”用“自嗨”來(lái)評(píng)價(jià)這一現(xiàn)象，無(wú)法維持長(zhǎng)期效益似乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。
反觀網(wǎng)紅品牌，近年來(lái)最吸引粉絲的設(shè)計(jì)鏈頻曝抄襲風(fēng)波，頭部網(wǎng)紅張大奕、周揚(yáng)青、雪梨等被質(zhì)抄襲屢見(jiàn)不鮮，價(jià)格與質(zhì)量也備受吐槽。知名國(guó)服店“十三余”在B站常常試穿翻車，彈幕一片在刷“用心做營(yíng)銷，用腳做質(zhì)量?！?。艾媒咨詢調(diào)查顯示，如涵復(fù)購(gòu)用戶僅為39%，一度被網(wǎng)友戲稱為“割韭菜”。
潮起潮落，要粉絲還是要消費(fèi)者，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
改變是一門(mén)學(xué)問(wèn)
國(guó)內(nèi)的服裝消費(fèi)潮流選擇并不是一成不變的。先是網(wǎng)紅潮牌的瘋狂預(yù)售與限量熱賣，后有漢服、Lolita、JK制服各自圈地自萌，將個(gè)性化穿搭進(jìn)行到底。此外，隨著國(guó)人消費(fèi)能力的不斷提升，對(duì)奢侈品的追求自然不可低估，據(jù)悉，全球奢飾品銷售額的1/3來(lái)自中國(guó)。而另一方面，舒適自然的佛系生活理念也逐漸盛行于服裝選擇中……
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
在國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)中，有一個(gè)品牌不得不提，即優(yōu)衣庫(kù)，其市場(chǎng)占有率有目共睹。在2018年淘寶雙十二，其銷售量達(dá)到461萬(wàn)件，位列服裝類首位；艾媒咨詢調(diào)研顯示，早2015年至2018年的淘寶雙十一中，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)四年蟬聯(lián)銷量第一。
這并不是在講一個(gè)外國(guó)的月亮比國(guó)內(nèi)圓的故事。去年8月，50歲的Topshop提前終止與尚品網(wǎng)的合作，11月份關(guān)閉其天貓旗艦店；同年，New Look計(jì)劃在一年內(nèi)關(guān)閉中國(guó)剩余的120多家門(mén)店，財(cái)報(bào)顯示，2017至2018年全年，其虧損額約6.47億元；今年5月份，F(xiàn)orever 21官網(wǎng)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。
可以說(shuō)，不止是國(guó)產(chǎn)品牌，不少外來(lái)品牌近幾年來(lái)的日子也并不好過(guò)。此時(shí)，在行業(yè)寒冬中屹立不倒的優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑成為品牌們想要看齊的對(duì)象。不可否認(rèn)，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)自身所處的消費(fèi)環(huán)境有著清楚理智的認(rèn)知。
當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌還在為了進(jìn)擊年輕消費(fèi)群而掙扎于形象重塑與創(chuàng)新時(shí)，它植根于當(dāng)前消費(fèi)意識(shí)，通過(guò)時(shí)尚KOL搭配種草的方式來(lái)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。在小紅書(shū)搜索“優(yōu)衣庫(kù)”，顯示筆記約14萬(wàn)+篇，此前，優(yōu)衣庫(kù)順勢(shì)推出智能導(dǎo)購(gòu)員和小優(yōu)種草社。無(wú)獨(dú)有偶，H&M公開(kāi)時(shí)尚問(wèn)答社區(qū)——Itsapark，通過(guò)讓消費(fèi)者圍繞時(shí)尚穿搭進(jìn)行溝通，從而促進(jìn)消費(fèi)。
此外，根據(jù)調(diào)查顯示，優(yōu)衣庫(kù)的男性消費(fèi)者多于女性。男士在服裝選擇上通常更加注重舒適與質(zhì)量，相反的，面對(duì)眼花繚亂的款式是一件十分頭疼的事。優(yōu)衣庫(kù)針對(duì)這一特點(diǎn)，在男士服裝上重點(diǎn)弱化款式，但又要避免千篇一律。例如，某款男士POLO衫共有18種顏色，超過(guò)三成單品提供多種顏色選擇，網(wǎng)友稱其為“碼農(nóng)之光”。
ZARA的情況與優(yōu)衣庫(kù)恰好相反，面對(duì)時(shí)尚女性客戶群，調(diào)查發(fā)現(xiàn)今年5月其天貓旗艦店的商品是優(yōu)衣庫(kù)的5倍，并上架相應(yīng)配飾香水以及口紅。
值得一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)下沉到傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)于服裝界而言，變革的并不只是面客渠道。相比李寧的研發(fā)開(kāi)支式微，2018年年初，優(yōu)衣庫(kù)總集團(tuán)啟動(dòng)人工智能AI生產(chǎn)和零售變革，通過(guò)AI分析天氣和流行趨勢(shì)等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)所需的商品數(shù)量。
還是那句話，并不是外國(guó)的月亮一定比國(guó)內(nèi)圓，畢竟誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)發(fā)生什么。然而，改變是一門(mén)學(xué)問(wèn)，這依舊是個(gè)值得國(guó)產(chǎn)品牌們思考的問(wèn)題。
