從日本時裝行業(yè)的變遷反觀中國時裝行業(yè)
- 提到時裝，或許我們能想到的時尚大國大多來自歐洲，就連經(jīng)濟(jì)實力雄厚的美國也無法企及，然而，上世紀(jì)整個80年代最令人矚目的時裝現(xiàn)象卻是日本時裝進(jìn)入國際主流。
這背后跟當(dāng)時日本的時裝企業(yè)開始普遍導(dǎo)入“拉動式業(yè)態(tài)模式”有極大的關(guān)系，促使企業(yè)打通了顧客“需求鏈”和“供應(yīng)鏈”，促成整個日本時裝行業(yè)的經(jīng)營水準(zhǔn)上了一個臺階。
現(xiàn)在中國的時裝行業(yè)，同樣面臨著顧客需求越來越多樣化、個性化，但是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)還是以高庫存率、高毛利率的“高風(fēng)險、高回報”的盈利模式在經(jīng)營著企業(yè)的現(xiàn)象。
今天我們就以日本時裝行業(yè)的變遷為研究對象，思考我們中國時裝行業(yè)的未來發(fā)展。
1945年戰(zhàn)爭結(jié)束，日本家庭、個人的消費(fèi)更多是集中在食品上，對衣服只是最低的需求。所以，當(dāng)時的服裝不叫時裝，而叫衣服，解決的就是最基本的功能，保暖和遮羞。
進(jìn)入50年代，特別是朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)后，戰(zhàn)爭對特殊物資的需求促進(jìn)了日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。隨著人們的收入水平不斷提高，日本國民的消費(fèi)除了吃飯，也開始投入到住宅、衣服等需求上。
到了60年代，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，人們的生活水平進(jìn)一步提高，人們開始關(guān)注“衣”，逐步將自己的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到穿著上，時裝市場不斷擴(kuò)大。同時，時裝行業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，有一些企業(yè)通過提高價格，使得企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
這是否讓你聯(lián)想到中國時裝行業(yè)的“黃金10年”——2000-2010年?那時，國內(nèi)多少品牌就是依仗市場的快速擴(kuò)大，通過不斷提高產(chǎn)品價格來擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。
進(jìn)入70年代，日本國民的需求越來越多樣化和個性化。感性的時裝品牌開始誕生，強(qiáng)調(diào)合適、個性。當(dāng)時出現(xiàn)了很多諸如“三宅一生”的設(shè)計師品牌，這也標(biāo)志著日本的時裝行業(yè)進(jìn)入了個性化時代。
到了80年代，日本進(jìn)入高感性時代。何為高感性?我們用一個方程式來進(jìn)行表達(dá)：高感性=不同的場景×對應(yīng)的心理感受，高感性決定了顧客選擇不同的著裝。因此，場景細(xì)分的程度越高，意味著感性的程度越高。比如：現(xiàn)在大家可能做了商務(wù)裝、休閑裝、旅游裝，具有了一定的感性。
但到了高感性階段，則是將商務(wù)又分為普通上班的場景、主持演講的場景、宴會的場景等;宴會又分為參加婚禮的場景、慶功會的場景、接待外賓的場景等。
中國很多時裝品牌已經(jīng)步入感性的品牌階段，正逐步向高感性的品牌方向進(jìn)化，特別是中淑裝和大淑裝的品牌。
但進(jìn)入80年代末以后，隨著日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，整個市場開始下滑，高價格的商品銷售額下滑。此時，日本人發(fā)現(xiàn)了拉動式業(yè)態(tài)體系導(dǎo)入的需要，希望能夠針對顧客不同的水準(zhǔn)創(chuàng)造新的價值，從而明確自己的品牌定位。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會結(jié)構(gòu)中，存在著富有層和中低收入層。
富有層的感性需求不斷提高(追求個性化和多樣化)，消費(fèi)價格不斷攀升;中低收入層同樣對服裝的個性化有一定的需求，但消費(fèi)價格偏低;從而導(dǎo)致服裝行業(yè)衍生出兩個發(fā)展方向。
日本時裝行業(yè)市場為了應(yīng)對這種外部環(huán)境的變化，開始導(dǎo)入的一種新的業(yè)態(tài)戰(zhàn)略——拉動式業(yè)態(tài)戰(zhàn)略。企業(yè)通過打通“顧客需求鏈”和“供應(yīng)鏈”，快速應(yīng)對顧客需求，做到銷售最大化庫存最小化。而拉動式業(yè)態(tài)的導(dǎo)入不僅是針對高價格、高感性的商品。
在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂之后，日本人的消費(fèi)觀念又發(fā)生了變化，低價格帶的產(chǎn)品開始好賣，很多低價格帶的產(chǎn)品也導(dǎo)入了拉動式業(yè)態(tài)戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫就是一個非常典型的例子。
對日本時裝行業(yè)現(xiàn)狀來說，經(jīng)濟(jì)高速增長階段已經(jīng)結(jié)束，這必然伴隨著消費(fèi)者意識的變化。
中國現(xiàn)在剛好相反，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，但是人們的意識也在快速發(fā)生變化。
日本顧客意識的根本性變化表現(xiàn)在：以前只要是品質(zhì)好的、有品牌力的就可以賣的出去，但現(xiàn)在顧客不僅要品質(zhì)好，還要價格便宜，而且要喜歡才買。消費(fèi)者對時裝的感性程度以及期待度也在發(fā)生變化。
中國也在快速發(fā)生這樣的變化，因此對于時裝企業(yè)來說，導(dǎo)入拉動式業(yè)態(tài)戰(zhàn)略已是必然的趨勢。
市場留給企業(yè)自我變革的時間已經(jīng)不多，所謂“變是找死，不變是等死”!
