6.5億人口：中國服裝品牌搶灘東南亞！
- 泰國，CentralwOrld，這是東南亞地區(qū)最大的購物中心之一，有眾多國際品牌入駐。而這次海瀾集團董事長周建平和總裁周立宸出現(xiàn)在這里，宣布旗下HLA、黑鯨 HLAJEANS、OVV三大品牌正式進入泰國市場。
服裝企業(yè)為什么要出海？
服裝行業(yè)是時尚產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，而時尚產(chǎn)業(yè)是以消費時代人們的精神和文化等需求為基礎(chǔ)的。過去時尚文化多源自歐洲，以巴黎時裝周為例，已經(jīng)成為世界最頂級的時尚產(chǎn)業(yè)盛會。
而國際品牌的出現(xiàn)其實也是一種文化的輸出。時尚通過設(shè)計、制造、推廣、銷售具有時代先進性并裝飾美化人們生活的產(chǎn)品或服務(wù)，歸結(jié)于不同文化形成的創(chuàng)意和靈感，引導(dǎo)著文化走向和受眾的喜好。消費者喜歡國外品牌，其實也是喜歡背后的文化，所以服裝行業(yè)的出海，首先是文化的輸出。
另外一個重要原因，是收入。以美國品牌耐克為例，2018財年(2017年6月-2018年5月)，耐克大中華區(qū)的銷售額為51.34億美元，除去匯率影響，同比增長21%，增速在所有市場中拔得頭籌，而2017財年，H&M在華銷售額為110.3億瑞士克朗(約為81.3億人民幣)，占到全球銷售額的4.8%，收入最高的是優(yōu)衣庫，2018財年，中國市場的收入占其總收入70%。國際品牌出海中國，都取得了很高的收入。
整個紡織服裝行業(yè)，也都在往外走，根據(jù)中國民生銀行《紡織服裝行業(yè)2019年度投資策略報告》顯示，國內(nèi)服裝行業(yè)消費穩(wěn)步增長，行業(yè)業(yè)績平穩(wěn)，出海是諸多紡織服裝企業(yè)的選擇。
作為服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈之一，紡織制造業(yè)受到東南亞等地低成本的沖擊，百隆東方、健盛集團、華孚時尚等都在東南亞設(shè)置了生產(chǎn)基地，在國際貿(mào)易形勢變化和匯率波動變化，紡織服裝企業(yè)在海外布局，有助于強化成本優(yōu)勢，在國際市場競爭力有望提升。從根子上而言，全球化趨勢背景下，出海也是服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和渠道升級。
據(jù)2018年財報顯示——
公司門店總數(shù)6673家，其中海瀾之家品牌5097家；2018年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入190.90億元，同比增長4.89%。
以上數(shù)據(jù)表明，海瀾之家進軍全球市場，擁有先天性優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，國內(nèi)主流服裝市場基本飽和，國產(chǎn)品牌與國際品牌的競爭日漸激烈。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，品牌必須選擇更廣闊的國際市場。
為什么是東南亞？
很多時候，國內(nèi)認為東南亞市場落后可以實現(xiàn)模式降維打擊，其實并不是，以泰國為例，泰國是個東西方文化交融的國家，曼谷作為首都，與國內(nèi)北京上海等國際化都市一樣，在時尚設(shè)計等方面甚至處于亞洲領(lǐng)先水平，所以要求只會更高。
從市場格局上來看，整個東南亞地區(qū)雖然是多民族聚居，但都是亞洲人居多，文化相近，市場競爭格局寬松，并且東南亞所有國家人口總數(shù)超過6.5億，相當于半個中國市場，市場潛力巨大，也因此東南亞成為全球化布局的前瞻哨位。
根據(jù)全球最大廣告集團WPP集團與凱度發(fā)布的《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》。顯示2019年中國品牌的“品牌力”指數(shù)同比增長15%，是去年增幅的3倍，中國企業(yè)活力與競爭力正日益增強。
在眾多成功出海的中國品牌中，華為無疑是其中翹楚，聯(lián)想與阿里緊隨其后，成績不凡，更有諸如vivo、OPPO等諸多手機品牌熱銷海外，中國品牌軍團已經(jīng)在海外市場形成了一股不可小覷的中國力量，令世界不得不刮目相看。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，阿里啟動?xùn)|南亞電商網(wǎng)站Lazada、騰訊已經(jīng)直接或間接投資了Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn，東南亞成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。
如何看待服裝企業(yè)的海外戰(zhàn)略？
海瀾之家、黑鯨 HLAJEANS、OVV三大品牌有著不同的消費客群，比如說：黑鯨 HLAJEANS側(cè)重于年輕快時尚男女裝，OVV是中高端女裝品牌，多個品牌不同的定位對于細分市場是基本保障，多品牌矩陣也有助于個性化風(fēng)格的需求滿足。
在當下，年輕群體對于服裝品質(zhì)與設(shè)計的要求越來越高，這也決定了多品牌對于市場差異化的滿足。服裝企業(yè)出海，多會采用平臺+品牌的方式，既可以進行細分市場的擴張，其他品牌也給未來市場拓展留下空間，品牌矩陣的方式會降低海外拓展的風(fēng)險，品牌之間還可以形成協(xié)同效應(yīng)。
首先是運營的本土化，在泰國，因為法律的限制，很多國際品牌只能通過代理或者是合資公司的方式進行，而海瀾之家是直營管理，在當?shù)爻闪⒘藢ｉT的海外團隊，在海外自主拓展門店、招募并管理海外員工，進行本土化的運營。
在營銷管理上，營銷團隊也是海外本土團隊，從門店的設(shè)計入手，就是基于東南亞本土習(xí)慣，區(qū)別于其國內(nèi)門店的整體風(fēng)格，結(jié)合泰國當?shù)仫L(fēng)格，泰國門店采用簡約輕快的設(shè)計，黑灰線條搭配白色主色調(diào)，更具國際質(zhì)感。東南亞是熱帶地區(qū)，服裝款式不能照搬國內(nèi)，盡管海瀾之家已經(jīng)有了數(shù)萬的SKU，但是針對東南亞市場特點，還是加大了T恤、薄款夾克等產(chǎn)品的研發(fā)和鋪貨。
縱觀國際品牌，全球化造就全球影響力可以幫助企業(yè)整合全球資源，反哺國內(nèi)業(yè)務(wù)。全球化的背后也是全球競爭，服裝企業(yè)的的大航海時代，目前來看才真正開始，未來我們期待更多中國品牌能像海瀾之家這樣能走出國門，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造更大的影響力。
