上市鞋企凈利潤(rùn)同比大幅下滑 實(shí)體鞋店夾縫中求生存
- 有人不停關(guān)店、有人借勢(shì)逆襲，鞋企路在何方?
目前A股上市公司三季報(bào)已經(jīng)全部披露完成，其中鞋類(lèi)上市公司今年前三季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也被擺在了投資者面前，他們的經(jīng)營(yíng)情況如何?A股的各大上市鞋企又面臨著哪些考驗(yàn)?zāi)?
超半數(shù)A股上市鞋企歸母凈利潤(rùn)同比大幅下滑
截至目前，A股7家上市鞋企三季報(bào)已經(jīng)全部披露完成，其中僅三家實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，另外四家均出現(xiàn)同比下滑。紅蜻蜓(7.250, -0.30, -3.97%)、奧康國(guó)際(10.350, -0.38, -3.54%)的下滑幅度超過(guò)10%，哈森股份(8.470, -0.58, -6.41%)及萬(wàn)里馬(5.690, -0.30, -5.01%)的下滑幅度則超過(guò)40%。對(duì)于這樣的業(yè)績(jī)，一些業(yè)內(nèi)人士表示并不意外，行業(yè)發(fā)展的高峰要追溯到2013年，此后一直下行，多家企業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年以上利潤(rùn)縮水，有一些則早就入不敷出、虧本運(yùn)營(yíng)。
深圳市榕樹(shù)投資管理有限公司副總經(jīng)理 許群英：高峰以前那個(gè)時(shí)候，它們的收入和利潤(rùn)都是一個(gè)戴維斯雙擊。我們說(shuō)是雙增長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，然后估值也有一個(gè)比較好的提升，因?yàn)樵谀莻€(gè)階段，大家都非常認(rèn)同外延式的一個(gè)擴(kuò)張。
關(guān)店打折 實(shí)體鞋店夾縫中求生存
行業(yè)的快速擴(kuò)張埋下了很多隱患，一些傳統(tǒng)品牌不斷關(guān)閉低效實(shí)體店，壓縮成本提高效率。
千百度國(guó)際控股有限公司副總裁 鞏倫貴：關(guān)的都是低效的網(wǎng)點(diǎn)，坪效很低的網(wǎng)點(diǎn)，同店銷(xiāo)售今年我們是有下滑的，
記者：大概能達(dá)到多少?
千百度國(guó)際控股有限公司副總裁 鞏倫貴：大概在6個(gè)點(diǎn)左右，6%。
公告顯示，僅在2018年上半年，達(dá)芙妮凈關(guān)店450家，千百度上半年凈減少91家自營(yíng)零售店，星期六(5.000, -0.21, -4.03%)旗下品牌連鎖店數(shù)為1491家，比2017年末減少98家。記者在東莞市采訪過(guò)程中了解到，門(mén)店減少的同時(shí)，各大老牌鞋企的生產(chǎn)量也有縮減。
廣東省東莞市某鞋廠員工：以前是達(dá)芙妮還有多品牌的，現(xiàn)在我們這邊很少有單子。
一些業(yè)內(nèi)人士表示，很多鞋企在行業(yè)紅利期單純依靠鋪貨模式獲得了增長(zhǎng)，而電商的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更多可選品牌，與此同時(shí)更多國(guó)際品牌也在不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，造成了嚴(yán)重分流，傳統(tǒng)鞋企實(shí)體店庫(kù)存壓力不斷加大。
消費(fèi)者：線上的好處就是可以定制，可以選擇自己的圖案，可以選擇自己把名字也印上去，自己的顏色搭配也是非常好的。
消費(fèi)者：我覺(jué)得我身邊好多朋友，都買(mǎi)(國(guó)際)大牌的，就可能款式比較經(jīng)典，或者一些商務(wù)的時(shí)候可能會(huì)穿?？钍狡渌陌儇浝锩娴奈也惶粢?，因?yàn)橛行┢放莆矣械挠X(jué)得，它們的款式可能會(huì)有點(diǎn)舊，就有的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)牌子的鞋，然后其它幾個(gè)牌子都長(zhǎng)得很像。
同質(zhì)化是讓國(guó)內(nèi)各大鞋企頭疼的另一個(gè)問(wèn)題。創(chuàng)新力的不足使得產(chǎn)品溢價(jià)空間有限，很多時(shí)候只能靠打折吸引消費(fèi)者。
千百度國(guó)際控股有限公司副總裁 鞏倫貴：第一個(gè)問(wèn)題就是說(shuō)分類(lèi)，把產(chǎn)品要區(qū)分開(kāi);第二個(gè)要快，現(xiàn)在目前就在中國(guó)來(lái)講的話就是要快，產(chǎn)品一定要更新迭代的速度要快，在零售終端的話現(xiàn)在，我們也在做線上線下的融合。
招商證券(13.880, -0.29, -2.05%)紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：品牌商需要把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品力的提升，品牌差異化能力的打造，以及渠道運(yùn)營(yíng)管理能力的提升上，才能使行業(yè)的增長(zhǎng)變量，由原來(lái)單一的依靠外延擴(kuò)張，逐步轉(zhuǎn)化為內(nèi)生和外延，同步增長(zhǎng)的良性狀態(tài)。
鞋企發(fā)力電商渠道 頭頂退貨引流兩座大山
實(shí)體鞋店生存艱難，一部分原因是電商的興起，電商的分流直接影響了實(shí)體鞋店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，那么線上鞋店的銷(xiāo)售以及發(fā)展情況又怎么樣呢?
三年前，陳鵬成立了自己的公司，主要銷(xiāo)售單價(jià)400到700塊的男女皮鞋。從一開(kāi)始，他就打定主意做線上銷(xiāo)售，如今已經(jīng)和十幾個(gè)電商平臺(tái)合作，最好的一天賣(mài)出過(guò)900多雙鞋，三個(gè)月里就有了兩萬(wàn)多名店鋪粉絲。
廣東省東莞市路易絲品牌管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理 陳鵬：線下賣(mài)一雙鞋子，可能我們的話只能賺幾十塊錢(qián)，四五十塊錢(qián)。線上的話相對(duì)來(lái)說(shuō)還會(huì)多一點(diǎn)點(diǎn)，線上的話因?yàn)槲覀兊某杀居謺?huì)低一點(diǎn)，因?yàn)樵诰€下的話涉及到一些店租，人員員工成本。
線上運(yùn)營(yíng)、輕裝上陣，保證了穩(wěn)定的利潤(rùn)空間，陳鵬認(rèn)為，這是他們和一些傳統(tǒng)品牌相比最大的優(yōu)勢(shì)。但在這兩年，他發(fā)現(xiàn)行業(yè)中跑量的鞋店越來(lái)越多，其中一些店鋪每天可以賣(mài)出幾千甚至上萬(wàn)雙鞋。
廣東省東莞市路易絲品牌管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理 陳鵬：可能從這個(gè)行業(yè)里面來(lái)講的話，我覺(jué)得應(yīng)該最少有接近一半，可能接近50%的。有一些的話它選擇用這種(方式)，它們可能一雙鞋子賺個(gè)幾塊錢(qián)，就靠跑量，一天賣(mài)個(gè)幾千雙，過(guò)萬(wàn)雙都有這個(gè)可能。
記者在淘寶上搜索，發(fā)現(xiàn)這樣的鞋店不在少數(shù)。按銷(xiāo)售單價(jià)粗略統(tǒng)計(jì)，這樣的鞋店每天可以達(dá)到幾十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，遠(yuǎn)超各大品牌鞋企旗艦店。而在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其中真正賺錢(qián)的商家并不多。
某電商平臺(tái)女鞋賣(mài)家：(利潤(rùn))也不是很高，因?yàn)樗谶@個(gè)量的背后，它需要支撐，就養(yǎng)很多工人;第二個(gè)它需要存貨，一天能賣(mài)一千對(duì)，那么這樣算回來(lái)，它起碼要壓一個(gè)月的庫(kù)存，起碼要壓個(gè)三萬(wàn)對(duì)。突然供應(yīng)鏈那里一出問(wèn)題，那個(gè)銷(xiāo)售鏈也出問(wèn)題的話，它這筆貨就存在那里不會(huì)動(dòng)。
這位不愿透露姓名的淘寶店主告訴記者，他們的鞋店通常要壓住幾倍單量的存貨，才能保證店鋪的正常運(yùn)營(yíng)，這就增加了很多風(fēng)險(xiǎn)，但這還不是最讓他們感到頭疼的。跑量鞋店由于欠缺品牌力，需要在銷(xiāo)售時(shí)大幅增加引流成本，這部分的費(fèi)用甚至可以占到總成本的一半以上。
某電商平臺(tái)女鞋賣(mài)家：很普遍，就像我“雙十一”那一次的話，引流成本花了將近100萬(wàn)(人民幣)，賣(mài)了的話是賣(mài)100多萬(wàn)(人民幣)，而且我是虧本的，因?yàn)槟侵皇俏业某山活~。
除此之外，影響電商鞋店經(jīng)營(yíng)的還有逐漸攀升的退貨率。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多消費(fèi)者雖然已經(jīng)養(yǎng)成了線上消費(fèi)的習(xí)慣，但由于鞋品消費(fèi)的特殊性，導(dǎo)致商品退貨率遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品，行業(yè)普遍退貨率在30%以上，有的店鋪甚至高達(dá)50%。
招商證券紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：它的試穿性和體驗(yàn)感的功能，更多的是需要線下去承載，所以部分消費(fèi)者更偏好于直接從線下購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于線上的專(zhuān)供款相對(duì)來(lái)講，它的退換貨比例，可能會(huì)比線下渠道要高一些。現(xiàn)在確實(shí)是面臨一個(gè)現(xiàn)狀，就是線上流量紅利逐步減弱的現(xiàn)象，線上線下的獲客成本，相對(duì)來(lái)講是處在一個(gè)趨同的趨勢(shì)里面。
訂單下行成本上漲 外銷(xiāo)代工鞋企轉(zhuǎn)型中求發(fā)展
代工外銷(xiāo)一直是我國(guó)鞋企的重要銷(xiāo)售渠道之一。作為世界重要的制鞋基地之一，廣東省東莞市擁有完整的制鞋產(chǎn)業(yè)鏈，其中一個(gè)小鎮(zhèn)的產(chǎn)量甚至曾經(jīng)一度達(dá)到全世界總產(chǎn)量的20%，但在近幾年，這一狀況正在發(fā)生改變。
厚街鎮(zhèn)是廣東省東莞市有名的制鞋大鎮(zhèn)，也是國(guó)內(nèi)最大的外貿(mào)鞋類(lèi)集散地之一。1996年開(kāi)始，熊偉就在厚街鎮(zhèn)的一家鞋廠工作，與許多東莞企業(yè)一樣，熊偉所在的鞋廠主要為一些國(guó)際品牌做代工生產(chǎn)。僅僅依靠代工，鞋廠在短短幾年時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展，最多時(shí)曾有一萬(wàn)多名工人。
廣東省東莞市楚翔鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理 熊偉：工廠有上萬(wàn)人的我們待的時(shí)候，到現(xiàn)在的話可能只剩下一千多人了，主要是受?chē)?guó)外整體消費(fèi)力的下降，再加上目前的話國(guó)內(nèi)的人工成本材料上升，所以的話各種壓力的話，使制造業(yè)經(jīng)受了很大的一個(gè)打擊。
同在厚街的行業(yè)老兵劉偉最近就收到了一些國(guó)外企業(yè)的訂單。訂單單價(jià)在幾十元不等，劉偉和很多厚街代工廠聯(lián)系，但是一直沒(méi)人接單。
廣東省東莞市鞋業(yè)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 劉偉：這個(gè)是家樂(lè)福的，它就在問(wèn)，現(xiàn)在在尋找，所以說(shuō)它這個(gè)訂單，我們也沒(méi)辦法給它。去再推薦我們商會(huì)的一些鞋廠來(lái)給它做，因?yàn)樗@個(gè)單價(jià)太低了，在東莞已經(jīng)沒(méi)辦法再做了，以前可能會(huì)接受做。
訂單價(jià)格變化不大，但人工、原材料成本不斷上漲，有些訂單接了只能虧本，為此很多工廠寧愿不接單，或者是有選擇地接單。
廣東省東莞美麗華鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理 曾玉琴：原來(lái)的品牌它的價(jià)位空間比較低一點(diǎn)，我們做了輕奢品就會(huì)有空間稍微高一點(diǎn)，但是量就會(huì)少下來(lái)。一般的高品牌它的量比較小，但是有空間，所以我們工廠原來(lái)有六條線，現(xiàn)在逐漸也是調(diào)整變成四條線。
一些上市公司的公告指出，由于制造成本上升等影響，國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)的國(guó)際分工優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，而東南亞、中美洲等地的制鞋成本優(yōu)勢(shì)突出。代工廠和供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)移使如今的厚街鎮(zhèn)呈現(xiàn)出一種不同的面貌。大型代工廠數(shù)量不斷下降，小型企業(yè)如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，厚街正在由貼牌向自主品牌進(jìn)化。
廣東省東莞市鞋業(yè)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 劉偉：以前就有3000多家(代工廠)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)以后，很多大鞋廠就外遷，大鞋廠現(xiàn)在目前剩下就不多了，才有幾家了，20家左右了。東莞就剩下了一些采購(gòu)中心研發(fā)中心，以這樣的為主，厚街未來(lái)我們東莞制造業(yè)制鞋業(yè)的話，未來(lái)可能會(huì)走向自主品牌。
廣東省東莞市楚翔鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理 熊偉：我們也正在想這個(gè)問(wèn)題，可能就是說(shuō)我們要通過(guò)，對(duì)外的招商活動(dòng)上去做一些力度推廣，然后的話讓國(guó)外的消費(fèi)者， 能夠更多了解我們這個(gè)品牌。
凈利潤(rùn)持續(xù)下滑 制鞋行業(yè)景氣度短期難提高
行業(yè)的不景氣已經(jīng)可以從外銷(xiāo)、實(shí)體和電商幾個(gè)方面略見(jiàn)一斑，那么在二級(jí)市場(chǎng)中，投資者對(duì)皮鞋板塊的態(tài)度又怎么樣呢?已經(jīng)買(mǎi)了相關(guān)股票的投資者又該如何操作呢?
上市公司前三季度的業(yè)績(jī)不振，直接影響到了二級(jí)市場(chǎng)投資者的熱情。年初至今，上證綜指下滑約20%，同期鞋類(lèi)指數(shù)則下滑約30%。
招商證券紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：剔除掉并購(gòu)的貢獻(xiàn)，大部分的鞋企還是處在一個(gè)，清庫(kù)存和渠道調(diào)整的過(guò)程中，所以在這個(gè)過(guò)程中就會(huì)面臨到，毛利率的這樣一個(gè)下降，所以大部分公司的業(yè)績(jī)，還是處在比較差的一個(gè)狀態(tài)里面。
比起毛利率，鞋企的凈利率下滑更值得關(guān)注。萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)三年間，皮鞋板塊的平均凈利率分別為8.96%、7.36%和4.34%，連續(xù)三年出現(xiàn)下滑，近乎腰斬。
深圳市榕樹(shù)投資管理有限公司副總經(jīng)理 許群英：商業(yè)物業(yè)這一塊的增長(zhǎng)租金的成本，也是對(duì)它們帶來(lái)非常大的一個(gè)壓力。因?yàn)樗械纳鲜泄?，基本上都還是偏重于實(shí)體更多，然后另外一個(gè)就是說(shuō)其它的人工成本，然后還有一個(gè)就是定價(jià)上面的一個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)可能我們的性?xún)r(jià)比不太高。
招商證券紡織服裝行業(yè)分析師 孫妤：鞋企因?yàn)榇蟛糠止?，還沒(méi)有走完去庫(kù)存和渠道調(diào)整的周期，所以我們認(rèn)為還是謹(jǐn)慎看待，因?yàn)檎麄€(gè)對(duì)于估值來(lái)講，確實(shí)現(xiàn)在是處在歷史新低的位置，但是估值的提升是源自于業(yè)績(jī)的撬動(dòng)。
