《電商法》即將實(shí)施打擊代購(gòu) 奢侈品牌的好日子要結(jié)束?
- 曾經(jīng)“月入十萬(wàn)” 的代購(gòu)繁榮時(shí)代或?qū)⒂诿髂瓿跽浇Y(jié)束。
自8月31日首部電子商務(wù)法《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》宣布將于2019年1月1日起正式實(shí)施后，代購(gòu)便人人自危。隨后一篇“上海浦東機(jī)場(chǎng)T2一班航班查出100多名代購(gòu)”的文章刷爆朋友圈，讓輿論再次發(fā)酵。
新法規(guī)不但規(guī)定利用微信朋友圈、直播等方式從事商品、服務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自然人、個(gè)人代購(gòu)及微商都?xì)w屬為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，須依法辦理工商登記取得相關(guān)行政許可，并依法納稅，還明確了個(gè)人從事小額交易活動(dòng)，雖無(wú)需辦理市場(chǎng)主體登記，但超過(guò)5000元人民幣的部分同樣需要依法申報(bào)納稅，否則將被處以2至50萬(wàn)元不等的罰款。
此外，非免稅放行物品連同口岸進(jìn)境免稅店購(gòu)物額總計(jì)超過(guò)8000元人民幣的，仍需要申報(bào)。這意味著不僅是代購(gòu)，普通游客今后回國(guó)幫親友代購(gòu)或帶禮物也需要繳稅，即使是在免稅店購(gòu)買(mǎi)的商品，超過(guò)限額依然需要依法納稅。
事實(shí)上，自2017年年初起，上海浦東機(jī)場(chǎng)海關(guān)就已開(kāi)始抽查入境航班旅客的行李，隨身攜帶過(guò)多奢侈品或同樣的化妝品則需補(bǔ)繳稅款，似乎已在為整頓代購(gòu)行業(yè)做準(zhǔn)備。
有分析認(rèn)為，中國(guó)的電商行業(yè)在過(guò)去二十年間蓬勃發(fā)展，但隨之而來(lái)的是行業(yè)亂象叢生，假貨、個(gè)人信息泄漏、偷稅漏稅等問(wèn)題層出不窮?！峨娚谭ā返某雠_(tái)目的是為了規(guī)范始終缺乏監(jiān)管的電商行業(yè)。
據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國(guó)跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模同比增長(zhǎng)19.4%至1.03萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2018年全年將達(dá)到1.9萬(wàn)億元。而這些交易平臺(tái)上，有不少賣(mài)家是個(gè)人或小型代購(gòu)。
而奢侈品和化妝品是代購(gòu)的主要品類(lèi)，由于內(nèi)地和海外之間的價(jià)格和款式的長(zhǎng)期差異，不少中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣尋求海外代購(gòu)，代購(gòu)者則以價(jià)格差以獲取利潤(rùn)，為了節(jié)省成本開(kāi)支，他們通常會(huì)通過(guò)各種渠道避開(kāi)關(guān)稅，其中以自用產(chǎn)品無(wú)需申報(bào)為由避稅的方法最為普遍。
隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的不斷上升以及對(duì)奢侈品天然的濃厚興趣，奢侈品代購(gòu)行業(yè)逐漸壯大。根據(jù)貝恩公司的一份報(bào)告指出，僅2014 年，奢侈品代購(gòu)行業(yè)規(guī)模在 550 億到 750 億元人民幣之間，幾乎是奢侈品牌內(nèi)地門(mén)店銷(xiāo)售額的一半。這個(gè)巨大的灰色市場(chǎng)使國(guó)家每年損失一筆巨額的稅收來(lái)源。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，打擊代購(gòu)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)一個(gè)好消息。代購(gòu)的減少有利于品牌增加與消費(fèi)者的直接接觸，增強(qiáng)品牌和客戶的情感連接以培育忠實(shí)客戶。此外，不斷有奢侈品牌的高管抱怨，不少代購(gòu)為求高利潤(rùn)常常真貨與假貨摻著賣(mài)，使得質(zhì)量堪憂的假貨間接損害了品牌的形象。
LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony此前就曾發(fā)表評(píng)論稱，他們并不鼓勵(lì)代購(gòu)行為，并且盡可能地限制這種情況。倫敦、巴黎的Chanel店鋪也會(huì)針對(duì)熱門(mén)單品實(shí)施限購(gòu)，例如每位顧客同一款手袋最多只能購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)。
近年來(lái)，有不少海外華人和留學(xué)生因代購(gòu)紅利開(kāi)始將其作為一門(mén)生意并不斷擴(kuò)張規(guī)模，他們的購(gòu)買(mǎi)力往往影響了品牌的正常庫(kù)存周轉(zhuǎn)，使得不少品牌出臺(tái)各種限購(gòu)政策，包括FANCL，資生堂和高絲旗下Albion在內(nèi)的高端日本美容品牌也經(jīng)常發(fā)布限購(gòu)令以遏制猖獗的代購(gòu)。
但是隨著代購(gòu)行業(yè)趨于飽和以及網(wǎng)易考拉海購(gòu)等大型跨境電商平臺(tái)的興起，代購(gòu)市場(chǎng)的利潤(rùn)空間也日益狹小。天貓Luxury Pavilion、京東Toplife和寺庫(kù)等國(guó)內(nèi)奢侈品平臺(tái)正在不斷優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，為中國(guó)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)奢侈品提供了更加便捷的渠道。由于這些線上渠道是奢侈品牌直接開(kāi)設(shè)的旗艦店，因而貨源得到了保證。
去年京東入股英國(guó)電商Farfetch，上周五，歷峰集團(tuán)剛剛于阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下的全球最大電商平臺(tái)Yoox Net-a-porter入駐天貓奢侈品專享平臺(tái)Luxury Pavilion。國(guó)外電商的品牌資源背書(shū)也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的信任程度。因此這些“正規(guī)軍”的絞殺讓本來(lái)就飽受真實(shí)性質(zhì)疑的代購(gòu)生意雪上加霜。
除此之外，關(guān)稅降低使得國(guó)內(nèi)外價(jià)差縮小，正在將中國(guó)消費(fèi)者不斷拉回國(guó)內(nèi)。Chanel曾于2015年曾極為罕見(jiàn)地在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)。當(dāng)時(shí)Chanel因中國(guó)外匯和關(guān)稅差距，成為首個(gè)采取降價(jià)措施的奢侈品牌。在海外市場(chǎng)漲價(jià)，但在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)20%，采取全球市場(chǎng)同價(jià)策略，使得一場(chǎng)席卷整個(gè)中國(guó)奢侈品行業(yè)的降價(jià)狂潮就此拉開(kāi)。
當(dāng)時(shí)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍未走出寒冬，此舉用意在于縮小中國(guó)市場(chǎng)與其他地區(qū)價(jià)差，提振中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，同時(shí)打擊代購(gòu)。有數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)消費(fèi)者為全球奢侈品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)了三分之一的業(yè)績(jī)，但實(shí)際發(fā)生在中國(guó)大陸的交易只占五分之一，其余交易均發(fā)生在海外，包括從海外網(wǎng)站訂貨、中國(guó)人旅游購(gòu)物或通過(guò)海外代購(gòu)產(chǎn)生的交易。
在平行市場(chǎng)，代購(gòu)曾猛烈的擠壓奢侈品牌國(guó)內(nèi)實(shí)體門(mén)店業(yè)績(jī)，通過(guò)在國(guó)外漲價(jià)，Chanel目前成為價(jià)差最低的奢侈品牌之一。Chanel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky在接受路透社采訪時(shí)稱，品牌在遏制灰色代購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額方面取得了成功。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊的數(shù)據(jù)顯示，2017年奢侈品國(guó)內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%縮小至16%，代購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)存在。在這樣的情況下，小型代購(gòu)者的“暴利時(shí)代”將終結(jié)。
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)要完全擺脫代購(gòu)現(xiàn)象還會(huì)遇到一些阻力。
對(duì)于仍然價(jià)格敏感的中國(guó)消費(fèi)者，只要其對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求存在，代購(gòu)仍將在一段時(shí)間內(nèi)存在。此外，從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，很多消費(fèi)者尋求代購(gòu)?fù)粌H是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，還因?yàn)樗麄冋J(rèn)為在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的奢侈品“更好”。近年來(lái)一些關(guān)于奢侈品店員貍貓換太子，將店鋪中的真貨換成假貨出售給消費(fèi)者的新聞，讓部分消費(fèi)者開(kāi)始懷疑中國(guó)旗艦店商品的真實(shí)性。加上對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品店員態(tài)度高冷、服務(wù)體驗(yàn)差的固有印象，中國(guó)消費(fèi)者們更愿意找熟人代購(gòu)。
值得注意的是，除了一二線城市，國(guó)內(nèi)大部分城市仍然沒(méi)有主要奢侈品牌門(mén)店，也沒(méi)有開(kāi)通線上購(gòu)物渠道，如果沒(méi)有較多旅行機(jī)會(huì)，生活在這些城市的人們?nèi)匀徊坏貌皇褂么?gòu)。雖然近年來(lái)各類(lèi)品牌都在努力轉(zhuǎn)變策略向線上擴(kuò)張，但是對(duì)于那些對(duì)代購(gòu)形成依賴的消費(fèi)者而言，轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣還需時(shí)日。
值得關(guān)注的是，上周Chanel宣布第三次漲價(jià)。但是Chanel每次宣布提價(jià)都會(huì)一如既往地引發(fā)代購(gòu)借機(jī)促銷(xiāo)，這或與Chanel打擊灰色市場(chǎng)的意圖相悖，也令奢侈品牌與代購(gòu)的關(guān)系進(jìn)入微妙階段。
本月初，在國(guó)內(nèi)將嚴(yán)厲打擊代購(gòu)消息傳出后，Louis Vuitton、Gucci等母公司股價(jià)反而應(yīng)聲大跌，市值當(dāng)日一度蒸發(fā)200億人民幣。該消息加劇了巨頭的緊張情緒，有業(yè)界人士稱，盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍擁有很大的增長(zhǎng)潛力，但復(fù)雜的零售環(huán)境和美國(guó)的懲罰性關(guān)稅或令中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力再次放緩，分析師正在對(duì)奢侈品股進(jìn)行重新評(píng)估，認(rèn)為該行業(yè)危機(jī)四伏。
有分析人士表示，奢侈品牌并不擔(dān)心經(jīng)濟(jì)放緩，考慮到中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，個(gè)人開(kāi)支水平也不差，他們擔(dān)心的是代購(gòu)，因?yàn)榇?gòu)打亂了奢侈品牌供應(yīng)和定價(jià)機(jī)制，但如何順滑的調(diào)節(jié)價(jià)差這個(gè)“閥門(mén)”真不是一件容易的事，特別是在奢侈品牌依存度越來(lái)越高的中國(guó)市場(chǎng)，任何風(fēng)吹草動(dòng)都將造成不利影響。
短期內(nèi)，代購(gòu)或許將對(duì)奢侈品牌帶來(lái)陣痛，不過(guò)這些品牌的奢侈品屬性卻能夠得到更好的保護(hù)。
