業(yè)績(jī)成經(jīng)營(yíng)“照妖鏡”
- 新生代消費(fèi)群體已崛起，這群消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的理解已不同于從前，個(gè)性化、設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的服飾更易被他們帶回家。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買不再只是單純的貨品和金錢交換，而是品牌故事和價(jià)值觀的態(tài)度表達(dá)。
時(shí)尚企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，傳統(tǒng)服飾品牌銷售乏力，轉(zhuǎn)型成必然。否則，就要接受被消費(fèi)者拋棄，被市場(chǎng)無(wú)情淘汰的慘烈現(xiàn)實(shí)。費(fèi)力轉(zhuǎn)型成效不顯著，反而陷入虧損困境，比如美邦轉(zhuǎn)型維艱。
時(shí)尚進(jìn)階并非易事：曾被相親姑娘嫌棄的特步，快成空殼的希努爾轉(zhuǎn)型靠“賣賣賣”，大膽擴(kuò)充店鋪的利郎，曾經(jīng)老氣橫秋的Coach。
特步：靠攏年輕消費(fèi)者與《中國(guó)新說(shuō)唱》合作
去年因童裝業(yè)務(wù)不振，特步并不行業(yè)看好。今年年初，特步又被嫌棄低端。杭州小伙穿去相親被拒后刷爆朋友圈，只是因?yàn)樵诖蟊娤M(fèi)者的認(rèn)知中，穿特步就等于不精致，甚至“土氣”，特步因此被各種diss。
本月，特步成為引導(dǎo)年輕潮流《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目的“官方指定運(yùn)動(dòng)品牌”，并獲得其官方IP授權(quán)，將推出聯(lián)名款板鞋及嘻哈文化相關(guān)系列產(chǎn)品。特步此舉旨在向消費(fèi)者傳遞時(shí)尚調(diào)性，但效果將如何，以待市場(chǎng)觀察。
特步在2018年第一季度，平均同店銷售表現(xiàn)(按零售價(jià)值計(jì)算)較2017年同期取得低雙位數(shù)增長(zhǎng)。有報(bào)道稱，特步三年轉(zhuǎn)型業(yè)績(jī)拐點(diǎn)初現(xiàn)，其渠道模式變革完成。這是否意味著特步的業(yè)務(wù)將加速?gòu)?fù)蘇?2018年二季度業(yè)績(jī)將見(jiàn)分曉。
希努爾：主業(yè)荒廢，“賣賣賣”保殼
中國(guó)服企在資本市場(chǎng)活躍，有的大手筆收購(gòu)以壯大其主業(yè)，有的以閑置資金跨界拿下感興趣的項(xiàng)目，他們有個(gè)共同特征：經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好。
多年來(lái)雖能以產(chǎn)銷研一體經(jīng)營(yíng)在中國(guó)服飾行業(yè)摸爬滾打的希努爾，因經(jīng)營(yíng)不善，近幾年靠出售資產(chǎn)贏得小利，只為保住殼子。
據(jù)了解，希努爾出售資產(chǎn)以保殼在2015年—2016年尤為突出：2015年，出售北京商鋪，為其整體經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)利潤(rùn)逾1億元;2016年，出售房屋等資產(chǎn)，由此獲得約4500萬(wàn)元利潤(rùn)。
2014年，希努爾虧損達(dá)0.46億，業(yè)績(jī)同比下滑165.26%，如果不靠出售商鋪房產(chǎn)等手段，希努爾將連虧三年，將面臨被資本市場(chǎng)清退的危機(jī)。
2017年，希努爾營(yíng)收7.75億元，凈利潤(rùn)卻只有3.66千萬(wàn)元。上市之前，每年還能有近十個(gè)億的收入，好幾千萬(wàn)的凈利潤(rùn)，2010年成功登陸A股的希努爾，有錢后加速擴(kuò)店，從2010年中期18家直營(yíng)店，不足兩年時(shí)間，直營(yíng)店的規(guī)模快速擴(kuò)大至148家。然而，店多并不一定就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)。2014年希努爾迎來(lái)首虧，虧損高達(dá)4660萬(wàn)元，自此后業(yè)績(jī)便進(jìn)入持續(xù)下行軌道。
曾靠出售自有資產(chǎn)改善業(yè)績(jī)保殼，近日，希努爾反其道而行之，計(jì)劃收購(gòu)旅游公司100%股權(quán)。
6月6日，希努爾發(fā)布重大資產(chǎn)重組停牌公告，稱擬通過(guò)發(fā)行股份或及支付現(xiàn)金方式收購(gòu)麗江玉龍花園投資有限公司及麗江暉龍旅游開(kāi)發(fā)有限公司100%股權(quán)
今年2月，希努爾變更了公司經(jīng)營(yíng)范圍，新增了文化旅游、文藝演出等業(yè)務(wù)，且配備了數(shù)名有萬(wàn)達(dá)、宋城演藝等文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)背景的高管。
由此可見(jiàn)，希努爾早已在文化旅游方面發(fā)力，收購(gòu)麗江暉龍旅游也只是轉(zhuǎn)移主業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的一項(xiàng)工作而已，曾作為一家集西服、襯衫和服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售于一體的企業(yè)，希努爾若不再以服飾業(yè)務(wù)為營(yíng)生主要業(yè)務(wù)，不禁令人為其唏噓，畢竟希努爾在中國(guó)服飾行業(yè)曾名躁多時(shí)。
利郎：順利通關(guān)“輕時(shí)尚”
顏值經(jīng)濟(jì)影響下，精致生活方式與時(shí)尚潮酷裝扮受年輕消費(fèi)者青睞。一向以大眾審美為主要時(shí)尚態(tài)度的傳統(tǒng)男裝服企品牌年輕化轉(zhuǎn)型就成共識(shí)。海瀾之家拉來(lái)林更新代言，以刷新消費(fèi)者對(duì)其的品牌形象認(rèn)知;美邦為再度成為街頭火爆潮牌，更換門店裝修風(fēng)格，細(xì)分品牌風(fēng)格;阿迪有椰子鞋，李寧造了蝴蝶鞋，李寧更是登上紐約時(shí)裝周，以中國(guó)制造成功撞擊了千禧一代的心。
利郎2017年業(yè)績(jī)出色一方面得益于對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷。2017年服裝行業(yè)回暖明顯，利郎趁勢(shì)實(shí)現(xiàn)一系列擴(kuò)充計(jì)劃，擴(kuò)充店鋪數(shù)量對(duì)整體業(yè)績(jī)的提升起到不可忽視的作用。
另一方面則是及時(shí)從“經(jīng)典”向“潮流”轉(zhuǎn)型。2016年底利郎瞄準(zhǔn)20-35歲年輕男性消費(fèi)者，推出LILANZ輕時(shí)尚(LESS IS MORE)系列產(chǎn)品，截止今年2月已開(kāi)出110家門店。
如今，利郎構(gòu)建了覆蓋全國(guó)32個(gè)省市自治區(qū)、70家分公司、2400余家終端門店的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)三年內(nèi)，利郎計(jì)劃再拓2000家門店，其中，LILANZ輕時(shí)尚開(kāi)設(shè)店鋪600家。
業(yè)績(jī)好壞最能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果的成敗，訂貨情況能間接反饋新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的好感度。6月5日，利郎公布2018冬季訂貨會(huì)結(jié)果及最新運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)：2018冬季訂貨會(huì)訂單總金額(按批發(fā)價(jià)計(jì)算)按年錄得33%的升幅;一級(jí)分銷商及二級(jí)分銷商營(yíng)運(yùn)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)十八個(gè)月的「LILANZ」零售店，于2018年一月至五月期間之同店銷售(按零售價(jià)格計(jì)算)與2017年同期比較平均錄得約10%的增長(zhǎng)。
當(dāng)下服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈無(wú)比，看設(shè)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不小，利郎卻要將店鋪策略做大做深，愛(ài)逆向挑戰(zhàn)的利郎，雖已順利通關(guān)進(jìn)入年輕消費(fèi)者的消費(fèi)范圍，但大肆擴(kuò)店是否會(huì)成其業(yè)績(jī)的主推力仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。
Coach ：為擺脫大媽感，新店鋪“現(xiàn)代奢華”
麥肯錫《中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者六大新趨勢(shì)》報(bào)告中，在被問(wèn)及購(gòu)買國(guó)際品牌的原因時(shí)，超過(guò)60%的受訪者表示“國(guó)際品牌是自我表達(dá)的方式”;超過(guò)50%的受訪者聲稱是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的體驗(yàn);超過(guò)40%的受訪者表示，只要產(chǎn)品符合心意就很愿意嘗試新的品牌，哪怕從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。
消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，品牌“高高在上”的優(yōu)越感已蕩然無(wú)存，財(cái)報(bào)就是最好的明證。
2015財(cái)年，Coach在北美的銷售遭到雙位數(shù)下滑，不求改變只會(huì)陷入更為痛苦的境地。
2018年一季度，Coach 品牌母公司Tapestry集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)33%至13.2億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.8%至1.4億美元。顯然，這是Coach求變求突破努力的成果。
Coach曾俘獲過(guò)不少追求精致生活的女性消費(fèi)者，但隨著新生代消費(fèi)者的崛起，Coach逐漸喪失昔日耀眼光輝，一度淪為了千禧一代眼中的“大媽包”。
據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)了解，Coach為品牌年輕化在門店風(fēng)格與營(yíng)銷方式都做了顛覆性的變革措施：門店風(fēng)格從崇尚簡(jiǎn)約主義的白色風(fēng)格到輕奢范，彰顯生活方式的風(fēng)格轉(zhuǎn)變;產(chǎn)品設(shè)計(jì)款式改往日大媽款，年輕時(shí)尚的設(shè)計(jì)感對(duì)新生消費(fèi)者無(wú)不具有獨(dú)特的吸引力，并與迪斯尼展開(kāi)合作，即將“耄耋之年”的Coach在其創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers 的領(lǐng)軍下變得青春有彩;截至2018年5月底，Coach官方微博已擁有超過(guò)330萬(wàn)粉絲，在第三方社交媒體平臺(tái)中其互動(dòng)效果較好。
Coach全新門店
經(jīng)過(guò)4年轉(zhuǎn)型，品牌重塑后的Coach在門店和營(yíng)銷上的品牌年輕化轉(zhuǎn)型成效顯著。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及新零售大勢(shì)下科技的突破，消費(fèi)者變得更為理性與成熟，消費(fèi)者的新面貌給時(shí)尚行業(yè)既帶去了無(wú)限的啟示，也帶來(lái)了更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)服企與品牌若要決勝市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新不斷煥發(fā)新的生命力才有可能。
