3月22日，春雨綿綿的廣州，由中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊兆華帶隊(duì)的品牌戰(zhàn)略調(diào)研組搭乘早航班剛一落地，就馬不停蹄地走訪了例外、茵曼、比音勒芬三家服裝品牌。

　　為把握行業(yè)在品牌建設(shè)方面的突出變化和成果、面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，品牌戰(zhàn)略組以優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新型品牌企業(yè)為重點(diǎn)，采取集中開(kāi)展座談交流和深入企業(yè)調(diào)研走訪相結(jié)合的方式，調(diào)研企業(yè)在"三品戰(zhàn)略"實(shí)施過(guò)程中的亮點(diǎn)，指導(dǎo)2017年行業(yè)品牌建設(shè)工作。

　　品牌戰(zhàn)略組成員包括中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華，中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱曉紅，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌工作辦公室常務(wù)副主任趙瓊，國(guó)家紡織產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心主任李斌紅，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)周一奇，中國(guó)毛紡織行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉焱，中國(guó)流行色協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賀顯偉，中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)柳恩見(jiàn)，中國(guó)紡織建設(shè)規(guī)劃院規(guī)劃咨詢二部經(jīng)濟(jì)師賈楠，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌工作辦公室趙文佳，以及《中國(guó)紡織》雜志記者，在廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉岳屏，廣東省服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王珈的陪同下，走近了廣州服裝品牌。

　　生而例外，也需要健康的土壤

　　好的設(shè)計(jì)一定來(lái)源于生活。所以例外品牌就設(shè)在一片居民區(qū)里，這里有130名員工，每年兩千款作品，經(jīng)過(guò)層層篩選后其中最好的設(shè)計(jì)與消費(fèi)者見(jiàn)面。

　　例外總經(jīng)辦主任兼產(chǎn)品供應(yīng)中心總監(jiān)左明生介紹，例外始終堅(jiān)持給消費(fèi)者最好的產(chǎn)品，并在這個(gè)前提下尋求最好的發(fā)展。近兩三年，例外也遇到了綜合成本增加等問(wèn)題，沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)張，但財(cái)務(wù)數(shù)字一直保持良性上漲。

　　左明生表示，在市場(chǎng)越來(lái)越透明的前提下，例外為保持獨(dú)特性和差異化，一是在材質(zhì)方面不斷的鉆研，應(yīng)用更多的新材質(zhì);另外就是在手工藝方面加大力度，應(yīng)用當(dāng)代的設(shè)計(jì)、現(xiàn)代的科技讓傳統(tǒng)手工藝復(fù)活，與消費(fèi)者更貼近。

　　例外經(jīng)過(guò)層層篩選最終面向消費(fèi)者的服裝款式，就從這道門后產(chǎn)生

　　在例外看來(lái)，中國(guó)紡織行業(yè)近些年發(fā)生了非常大的變化，一是生態(tài)環(huán)境愈來(lái)愈健康，很多企業(yè)加強(qiáng)了研發(fā)投入;二是上游供貨商改變了思維方式，不再只做大單，而是愿意接小單;三是好的品牌一直在逐步成長(zhǎng)，同時(shí)也在淘汰差的品牌;四是交流和融合的平臺(tái)越來(lái)越多，時(shí)裝周等活動(dòng)越來(lái)越多，代表中國(guó)時(shí)尚水平的買手店、獨(dú)立設(shè)計(jì)師越來(lái)越多，成為中國(guó)時(shí)尚業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

　　在整體趨向良性的大背景下，例外遇到的問(wèn)題也很具體。一是原料成本、人工成本等綜合成本一直在上升，例如羊毛成本已經(jīng)持續(xù)上漲30%，但成衣價(jià)格卻沒(méi)有上漲，擠小了利潤(rùn)空間;二是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更新不夠快，沒(méi)有跟上企業(yè)的創(chuàng)新和消費(fèi)者的需求，例如目前受到很多消費(fèi)者喜愛(ài)的植物染色和超細(xì)羊毛產(chǎn)品，因?yàn)橐坏肚械纳味群推鹈驑?biāo)準(zhǔn)在走向市場(chǎng)過(guò)程中遇到了阻礙。

　　對(duì)于例外遇到的困難，楊兆華表示，標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題已經(jīng)成為當(dāng)前紡織行業(yè)的一項(xiàng)共性問(wèn)題，很多企業(yè)反映過(guò)類似情況，中紡聯(lián)將具體問(wèn)題具體分析，針對(duì)不同的項(xiàng)目、從消費(fèi)市場(chǎng)出發(fā)修訂新的標(biāo)準(zhǔn)。楊兆華同時(shí)提出了建議，除了在研發(fā)上持續(xù)投入，當(dāng)前供應(yīng)鏈的整合也很重要，要做到上下游聯(lián)通，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才能做到產(chǎn)品好、價(jià)格好、市場(chǎng)好，現(xiàn)在聯(lián)合會(huì)就在這方面做大量的工作，建橋梁、搭平臺(tái)，在發(fā)展過(guò)程中保證產(chǎn)業(yè)鏈共鳴，使整個(gè)行業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。

　　茵曼的改變，電商的改變

　　從2015年7月至今的一年半時(shí)間里，茵曼在線下鋪設(shè)了400家實(shí)體店，以線下體驗(yàn)為主。與很多品牌的傳統(tǒng)思維和感受不同，茵曼在試水線下之后，認(rèn)為線下大有可為。

　　茵曼所屬匯美集團(tuán)CMO肖海坤介紹，去年馬云提出的"新零售"，茵曼在2015年初就看到了趨勢(shì)，并開(kāi)始嘗試從線上走到線下，經(jīng)過(guò)測(cè)試后覺(jué)得線下大有可為，甚至在去年前三個(gè)季度銷售成績(jī)超過(guò)了天貓旗艦店。肖海坤說(shuō)：最好的時(shí)候也有人賠錢，最差的時(shí)候也有人賺錢。很多新生事物都是有風(fēng)險(xiǎn)存在的，就看你怎么做。茵曼的線下體系充分應(yīng)用了企業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從店鋪選址、加盟商選擇，到后期的管理、分成都體現(xiàn)出了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。用互聯(lián)網(wǎng)思維做線下，茵曼打破了傳統(tǒng)線上品牌走到線下水土不服的常態(tài)，用自己的方式邁出了成功轉(zhuǎn)型的第一步。

　　當(dāng)然，發(fā)展中總會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，茵曼在從線上到線下的過(guò)程中遇到的困難非常實(shí)際，例如稅制問(wèn)題，每到一個(gè)地方開(kāi)設(shè)實(shí)體店都要有當(dāng)?shù)氐姆ㄈ?例如線上線下同款、明碼標(biāo)價(jià)等要求很難把握和實(shí)現(xiàn);例如國(guó)家對(duì)傳銷的定義相對(duì)模糊，三級(jí)怎么界定……

　　對(duì)此，楊兆華表示，茵曼的案例與傳統(tǒng)的線上轉(zhuǎn)線下不同，走出了自己的特色，線上轉(zhuǎn)線下是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在線上的紅利沒(méi)有了，遇到的問(wèn)題與十年前的線下是一樣的，目前線上線下成本差不多，線上已經(jīng)沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，未來(lái)趨勢(shì)一定是走融合路線，至于怎么走，要看企業(yè)的DNA是什么，茵曼的成功就在于清楚了解自己的DNA。

　　比音勒芬的自信，源于熱愛(ài)與堅(jiān)持

　　比音勒芬，將高爾夫生活化的服裝品牌，產(chǎn)品線在男女裝的基礎(chǔ)上，分為三個(gè)系列：時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)。

　　比音勒芬董事、副總經(jīng)理陳陽(yáng)介紹，董事長(zhǎng)謝秉政在十三年前從香港收購(gòu)了比音勒芬品牌，認(rèn)為L(zhǎng)OGO很有文化內(nèi)涵，于是開(kāi)始研究高爾夫及未來(lái)著裝方式。讓高爾夫服裝更舒適、更時(shí)尚，成為了比音勒芬的明確定位。品牌的渠道切入點(diǎn)很巧妙，并沒(méi)有從高爾夫球場(chǎng)入手，而是先走高檔的商場(chǎng)百貨店，有了市場(chǎng)基礎(chǔ)后再進(jìn)入球場(chǎng)。

　　陳陽(yáng)說(shuō)，在產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)上，因?yàn)槭袌?chǎng)需求不同，有的消費(fèi)者希望時(shí)尚一點(diǎn)，有的則希望莊重保守一點(diǎn)，因此針對(duì)不同市場(chǎng)需求會(huì)有不同的設(shè)計(jì)。此外，品牌與北京服裝學(xué)院進(jìn)行了產(chǎn)學(xué)研合作，共同建立了高爾夫服飾人體工程研究中心，同時(shí)比音勒芬也是中國(guó)流行色協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，從色彩入手讓高爾夫球場(chǎng)成為綠色的T臺(tái)。

　　在品牌推廣方面，比音勒芬通過(guò)贊助明星隊(duì)、大學(xué)生國(guó)家隊(duì)、奧運(yùn)國(guó)家隊(duì)，打造百貨店邀請(qǐng)賽，冠名高爾夫頻道鐵桿會(huì)，五星戰(zhàn)袍收藏，文化巡展等方式，既展現(xiàn)了品牌的國(guó)家情懷，也彰顯了企業(yè)的人文關(guān)懷。

　　品牌戰(zhàn)略組對(duì)于比音勒芬的發(fā)展軌跡和運(yùn)營(yíng)模式表示了肯定，并詢問(wèn)了企業(yè)上市后的發(fā)展規(guī)劃，陳陽(yáng)說(shuō)，企業(yè)上市后還是要做好主業(yè)，還有很多空間需要挖掘。他同時(shí)表示，不能只看到現(xiàn)在服務(wù)的客戶群，還要看到未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，當(dāng)然步伐也不能太快，既要抓住新客戶，更不能把老客戶丟了，這樣才能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。