1月份的時(shí)候，微博大號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”在微博上曝光一組微信聊天圖，截圖的內(nèi)容里面就有疑似Victoria’s Secret 維多利亞的秘密（下簡(jiǎn)稱維密）的公關(guān)利誘某媒體高管，希望媒體高管能幫忙發(fā)布新聞稿及刪除在該媒體的一篇文章。
圖片顯示，疑似維密的公關(guān)“利誘”了媒體兩次，總體就是2017年維密的秀可以邀請(qǐng)這位高管去前排看秀。

       無論是媒體還是公關(guān)，相信對(duì)下面這個(gè)微信截圖都不陌生，這在中國是媒體公關(guān)行業(yè)的潛規(guī)則之一，大家好的時(shí)候就是好，不好的時(shí)候呢？就會(huì)曝光，甚至可能會(huì)引起法律訴訟，牢獄之災(zāi)。

       為什么過去一個(gè)多月的事情，這個(gè)時(shí)候拿出來說呢？因?yàn)槊魈?，維密在中國首間自營(yíng)內(nèi)衣旗艦店要在上海開幕了，而且維密母公司L Brands（下簡(jiǎn)稱）也會(huì)在北京時(shí)間明晚發(fā)布全年業(yè)績(jī)。

        所以，有必要借此機(jī)會(huì)，再談?wù)劸S密的情況。

        網(wǎng)曝疑似維密公關(guān)利誘媒體高管微信
        實(shí)際上，關(guān)于維密，我已經(jīng)寫過一些文章來談了。
        作為全球最傳奇、最具話題性的內(nèi)衣品牌，維密的過去10年都風(fēng)光無限，但是，在過去的2016年，卻遭遇了最嚴(yán)重的危機(jī)。
        維密的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)每況愈下的局面，在剛剛過去的一月份，品牌的同店銷售錄得了高達(dá)10%的同店銷售下滑，四季度及全年同樣有不同程度的跌幅。
        盡管LB稱嚴(yán)重下滑是因?yàn)橛狙b業(yè)務(wù)退出的影響， 但是你不能不考慮業(yè)務(wù)的調(diào)整，調(diào)整也是問題的一部分。
       維密的問題在哪里呢？我們知道美國、中國，全世界消費(fèi)市場(chǎng)都在過去三年出現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)，實(shí)際上維密的光環(huán)，特別是其營(yíng)銷出來的光環(huán)，逐漸在褪去，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這一品牌名不副實(shí)，甚至連大陸一間內(nèi)衣店都沒有的中國消費(fèi)者都開始反戈這一美國知名品牌，可想而知。

市場(chǎng)知名內(nèi)衣品牌和核心定價(jià)
本月中旬的時(shí)候，市場(chǎng)有傳聞亞馬遜要開始在美國市場(chǎng)推自有內(nèi)衣品牌，對(duì)準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括維密和CK。
維密長(zhǎng)期以來內(nèi)衣業(yè)務(wù)的定位是大眾消費(fèi)市場(chǎng)的中端消費(fèi)者，是中產(chǎn)階級(jí)中既不富有也不最差的那部分人。
這部分人，實(shí)際上在消費(fèi)市場(chǎng)是波動(dòng)性最大的，可以往上走，也可以往下走。宏觀、個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，都會(huì)敏感地影響這個(gè)核心消費(fèi)群。

J,Crew、Topshop、Banana Republic是其中最典型的三個(gè)品牌，也是過去兩年表現(xiàn)最糟糕的大型品牌。
不幸的是，維密恰好也是相同的品牌，只不過，維密的品類更集中，因此其忠誠度相對(duì)較高，但，也阻止不了滾滾行業(yè)趨勢(shì)。幸運(yùn)的是，維密還有更便宜的副線PINK，就像Banana Republic所屬的Gap Inc.集團(tuán)有個(gè)Old Navy表現(xiàn)不錯(cuò)一樣，J.Crew實(shí)際在也在去年推出了廉價(jià)品牌。另外，維密也有相當(dāng)比重的美容業(yè)務(wù)。

        所以，在極注重性價(jià)比、極具流動(dòng)性、極敏感的中端中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)區(qū)段，2016年全球遭遇了嚴(yán)重的不確定性，這大大影響了這部分人群的消費(fèi)行動(dòng)。雖然，極具流動(dòng)性，但這部分人群總?cè)丝趯?shí)際相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)橥瑯佑型禄蛘咄狭魅脒@個(gè)人群的。但，現(xiàn)在的情況是，新流入的人群可能不再選擇維密了。
這是維密現(xiàn)在處于尷尬的境地的重要原因。
沒錯(cuò)，今天的主題是尷尬。

中美五大內(nèi)衣集團(tuán)上市公司過去一年股價(jià)表現(xiàn)
        以往維密給消費(fèi)者的第一影響是性感，sex sell，這在美國有相當(dāng)?shù)娜罕娀A(chǔ)，AA或者A&F都可以認(rèn)為是走相同的道路，三個(gè)品牌之間其實(shí)還有不少關(guān)聯(lián)，比如A&F和維密之前還是同屬一個(gè)集團(tuán)。
但是，過去幾年，我們看到，襯托女性曲線的鋼圈內(nèi)衣、Push Up已經(jīng)不再是女性的最大追求目標(biāo)了。
        相反，女性更追求健康的著裝方式了，包括內(nèi)衣。維密也公開承認(rèn)，品牌在這方面的反應(yīng)遲緩。不過，可以理解，品牌的核心價(jià)值和核心產(chǎn)品是sex，而且即使潮流再變，仍有一部對(duì)sex追求的消費(fèi)者在。作為大公司，維密對(duì)這種反應(yīng)的滯后，實(shí)際是也反映了該公司的強(qiáng)大， 品牌和用戶基礎(chǔ)的巨大。反面的是，當(dāng)你反應(yīng)過來，作調(diào)整的時(shí)候，已經(jīng)遲了，業(yè)績(jī)開始止不住地下滑了。
這種情況，也是我經(jīng)常提的，零售業(yè)往往知道問題在哪里，但是解決起來，卻異常艱難和長(zhǎng)期。
       上面的股價(jià)走勢(shì)圖，是中美五大內(nèi)衣集團(tuán)過去一年的股價(jià)表現(xiàn)，有LB、Hanesbrands Inc. （下簡(jiǎn)稱HBI）,也有中國的匯杰股份、都市麗人和安莉芳，表現(xiàn)都不好，其中美股內(nèi)衣股表現(xiàn)尤差。
不過，這個(gè)需要區(qū)別對(duì)待，實(shí)際上除了無鋼圈內(nèi)衣更受歡迎外，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的熱潮更是無人能敵。
這個(gè)趨勢(shì)，無論是維密，維密的中國代工廠，Nike\Adidas\UA等所有的運(yùn)動(dòng)品牌都公開反饋這一趨勢(shì)。
無論是無鋼圈還是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，都指向一個(gè)趨勢(shì)，就是消費(fèi)者對(duì)于健康著裝方式的追求，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)已經(jīng)讓很多人的生活方式不太健康了。一得一失，消費(fèi)心理的安慰。

2014-2017全球內(nèi)衣市場(chǎng)增幅及預(yù)測(cè)
最后，中國仍然是維密最尷尬的問題。
        由于模式的問題，在中國，維密之前一直非?；靵y，盡管代理制度可以低門檻打市場(chǎng)，但是負(fù)面效應(yīng)就是品牌價(jià)值會(huì)大大折扣。因?yàn)楹苌儆写砩虒?duì)品牌有長(zhǎng)期目標(biāo)，多數(shù)是先賺錢再說和誰賺錢代理誰。

       最終，維密花巨資贖回代理權(quán)，同時(shí)耗巨資要在中國開一個(gè)優(yōu)衣庫或者無印良品式的旗艦店，同樣是在救贖，救贖之前因代理而對(duì)品牌在中國市場(chǎng)造成的嚴(yán)重商譽(yù)受損。
       那么，如此大的投資在中國是否能取得回報(bào)呢？還是，不但取得不了回報(bào)，反而讓維密在泥沼中越陷越深呢？

        在社交媒體時(shí)代，維密在美國、法國、英國、中國，紐約、巴黎、倫敦、上海辦秀，對(duì)于網(wǎng)民或者普通消費(fèi)的影響其實(shí)并沒有多少。想想，過去幾年有多少奢侈品牌在中國辦聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)，但是并未有阻止住中國奢侈品市場(chǎng)連續(xù)兩年下滑，2016年的增長(zhǎng)，還主要有賴于人民幣貶值，被動(dòng)只能在國內(nèi)消費(fèi)刺激。

        回到消費(fèi)群體的話題。J.Crew和Topshop這兩個(gè)類似的品牌為什么至今都沒有進(jìn)中國，或者剛剛簽約了代理，連一間旗艦店都沒有呢？
2006年，是中國零售業(yè)標(biāo)志性的一年，前奧運(yùn)時(shí)代，所有的品牌大舉在中國擴(kuò)張，特別以激進(jìn)的快時(shí)尚行業(yè)為主，這第一批進(jìn)來的品牌今天來看，在中國發(fā)展的都不錯(cuò)。相反，后奧運(yùn)時(shí)代再進(jìn)來，就比較困難了。一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，更重要的是投資的代價(jià)翻倍，甚至翻幾倍，這對(duì)于A&F這些規(guī)模本身就較Zara、H&M小的品牌來說，就更加困難。

       更重要的是，不少品牌沒能抓住時(shí)機(jī)早早進(jìn)入中國，相反，在本土市場(chǎng)都遭遇不同的危機(jī)，而且，這兩者之間可能是相輔相成的。如果早進(jìn)入中國，可能中國的增長(zhǎng)就可以抵消一些其他市場(chǎng)的低迷了。
        但是，你又不能怪責(zé)這些品牌沒有眼光，因?yàn)槿绻就潦袌?chǎng)根基沒有打好，冒然進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，實(shí)際上同樣是困難的。
零售業(yè)的艱難和有趣也在這里。

維密門外等待女伴的男性
       中國的投資毫無疑問會(huì)侵蝕維密和LB的利潤(rùn)，加上本身維密就會(huì)加重一些運(yùn)動(dòng)、低價(jià)產(chǎn)品的比例，同樣會(huì)侵蝕利潤(rùn)，這對(duì)于公司來說都是未來一兩年的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
以當(dāng)前中國的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)來看，維密上海的旗艦店想收支平衡可能會(huì)非常困難，因?yàn)椴幌駜?yōu)衣庫、無印良品的全品類產(chǎn)品，維密的產(chǎn)品相對(duì)單二。更重要的是，內(nèi)衣這一品類，會(huì)阻止一半的客流量，因?yàn)橥ǔ＃行圆惶敢馀惆榕赃M(jìn)一個(gè)內(nèi)衣店去消費(fèi)，這一點(diǎn)在中國尤其明顯。